北京奥运谢幕一周年，鸟巢和水立方游人如织，参观人数一度超过故宫，经营收入超过预期。事前人们所担忧的奥运场馆后续利用问题似乎迎刃而解，然而，奥运光环褪去之后呢？
从长野到悉尼再到雅典，奥运会场馆的后续利用让所有主办方一筹莫展。这个问题在北京，或许能有中国特色的答案。
场馆热，盛宴背后有阴影
北京奥运的两大标志性建筑——鸟巢和水立方——在奥运比赛结束后的一年内出乎意料地自负盈亏甚至盈利。据场馆经营者提供的资料，奥运结束后，水立方实现经营收入1.04亿元，基本持平，而鸟巢实现经营收入2.6亿元，盈利1.1亿。
与诸多曾举办奥运会的城市不同，北京奥运有其国民精神上特殊的纪念意义，而背后还有庞大的国内旅游消费市场作为依托。国家体育场有限责任公司负责人张恒利曾透露，目前鸟巢的日接待游客在二万人左右。以50元/人的参观费用计算，每日的门票收入可达百万。
同样受游客青睐的还有奥林匹克公园。据管委会负责人介绍，去年9月底以来，奥林匹克公园共接待游客2600余万人次，“十一”、春节和“五一”期间，日均人流量达到20万人次。其中大部分是国内游客。国际奥委会市场开发委员会主席海博格亲临北京时惊叹：我的天哪，奥林匹克公园到处都是人！
据了解，像鸟巢和水立方这样的大型体育场馆的运营收入主要来自三方面，分别是旅游门票、演艺活动和特许产品经营。目前鸟巢的旅游门票收入占其总收入的70%左右，而这并不意味着经营方可以高枕无忧。
体育营销专家张庆坦言：“依照中国目前的人口基数，鸟巢在未来几年内都可以保持一定规模的盈利，但长期而言，单靠旅游和参观收入是难以持久的。”这意味着这些庞大的国家级运动场馆必须另辟财路。目前，鸟巢和水立方都在积极开发以各自场馆为主题的纪念产品，如纪念模型和矿泉水等，但张庆认为，这些纪念品需要更多地以消费者为导向。他建议有关方面应该做更好的市场研究，对游人的类型及购买意愿进行调研，定期拿出产品进行测试，逐渐摸索出受游客欢迎的产品类型。
“具体的产品创新要靠营销团队去策划。直接问消费者想购买什么是问不出来的，但可以在洞察消费者潜在需求的基础上展开创意。”场馆经营的另一个方面——演艺活动，目前仍是多数奥运会场馆经营上的硬伤。以鸟巢为例，奥运会结束之后仅举办了“成龙演唱会”、“魅力中国”音乐会以及意大利超级杯足球赛等寥寥几次大型活动。虽然8月8日的足球比赛租场费达到300万元，但仍无法掩盖鸟巢在组织经营方面的缺陷。
张庆认为，要实现经营上的可持续性，运动场馆一年内至少要用一半以上时间来举办赛事或演出。而对鸟巢而言，仅靠寥寥数次的演艺活动和邀请赛难以解决场馆的运营费用，关键是要能够引入周期性，职业性的体育赛事。
而这一点对于缺乏职业体育土壤的中国来说困难重重。以五棵松篮球馆为例，其18000个座位的容量大大超过目前CBA联赛的票房号召力。北京首钢篮球队的主场北京首钢篮球馆仅能容纳6000人，其中一半还是企业的内部票。如此有限的票房规模难以支撑五棵松在灯光和维护上高昂的费用。
而提高票价来扩大收入并不可行。《体坛周报》的副主编杨毅说到：“CBA联赛打到今天，依然存在品质和规格的问题。球票卖30、50还有人看，卖300、500就没人看了。”
“CBA肯定在五棵松打不了，不够赔的。”
五棵松：商业地产激发想象力
与鸟巢和水立方的光彩夺目相比，北京城西的五棵松球馆略显低调。奥运比赛结束以后，篮球馆一直在进行修缮，并且铁门紧锁，谢绝游客。一旁正在拆除的奥运棒球馆已经积土成丘，杂草比人高。这些国家级的体育设施在一年内几乎未被利用，受到不少公众质疑。但据相关人员透漏，一项改造五棵松成为体育商业地标的工程正在紧锣密鼓地筹划当中，即将浮出水面。
五棵松篮球馆的物业主华熙国际副总经理国今娇说，五棵松篮球馆将在今年10月11日NBA中国赛时正式对外开放。同时，一个暂名为五棵松体育主题公园的项目正在一期开发进行中。这个投入约50亿的工程包括
一个近30万平方米的购物中心和数座写字楼，在今年年底都会相继开业。
而参与该项目的除了华熙这名中方选手，还有国外的体育娱乐双巨头——NBA和AEG，后者在国际体育营销界名声显赫，旗下资产包括洛杉矶湖人队的主场斯坦普体育馆。在三方协议中，NBA将负责商业推广和营销，AEG在协助NBA的同时，承担球场的维护和管理，三方在收入上进行分成。
这种合作模式的好处显而易见：NBA长期觊觎庞大的中国市场，而五棵松作为奥运篮球地标，是一块重要的商业阵地；中方借用了NBA的金字招牌，可将每年数千万元的场馆维护费用转嫁给管理方AEG，同时也得到了学习世界级赛场管理经验的机会。运用两大国际体育巨头的营销能力，只要培育起中国的篮球消费市场，这将是一个三赢。
而从客观条件而言，五棵松也具备更多商业上的想象空间。与鸟巢和水立方相比，五棵松周边尚有大片空地，二次开发的空间大，而居民消费能力也能支撑起一个新商圈的诞生。
“五棵松篮球馆和在建的华熙乐贸广场可以带动非常大的人流，”曾任奥组委媒体运行部副部长的著名篮球评论员徐济成说。“而且北京西城有很多军事医院和科研单位，相当于穿军装的白领，消费档次比较高。”徐济成同时透露，五棵松的商圈建设将要突破现有思维，以体育为主题开发商业地产，预计不久之后将会公布方案，“到时候会让大家眼前一亮。”张庆认同这一发展模式。在场馆经营本身盈利能力需要逐步培养的过程中，场馆带动商业地产，依靠奥运认知度和周边设施带动消费，将是盈利模式的可能性之一。“以北京工人体育场为例，周边商业配套设施齐备，交通便利，是五棵松可以借鉴的发展模式。”这些蓝图的实现，仍旧取决于一个关键问题——中国职业体育市场的养成。目前五棵松篮球馆的三方合作能否成功，根本上取决于中国篮球运动未来的市场。外方曾与中方商讨NBA中国联赛在五棵松落户的可能性，但因为行政上的阻力迟迟未能实现，成为五棵松的遗憾。要推动中国体育市场化，这是一个警示。
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