高盛公司伦敦总部的雅克·弗兰克·道辛认为：中国的奢侈品市场销售额约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%，若将华人在海外的购买量也计算在内，这个数字会更大。他分析：“中国奢侈品市场起点低，在未来的10年里它将成为发展最快的一个市场。到那时，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群……”
销售生活用品的安利公司的总裁德·狄维士也对中国市场的高端消费力感到诧异：“我真不理解中国人，为什么并不富裕的中国消费了世界上最多的最昂贵的产品。”处于新一轮消费升级的中国市场，商品的物理性价比已经不能满足人们更高的消费要求，对品牌背后文化内涵的占有、对品牌附加值的消费必然成为社会消费的趋势。看起来，西方人看中国只看表面现象的习惯，决定了他们总是有那么多的“不理解”。
文化资源铸就的“品牌软实力”推动国际奢侈品在中国创造了一系列的成长神话，但在神州大地上成长最快的奢侈品却是中国的本土品牌，近几年中国本土奢侈品发展最为成功的两个行业是高端卷烟和白酒：卷烟品牌中，前有“黄鹤楼”脱颖而出，后有“泰山”异军突起；白酒品牌中的“水井坊”和“国窖1573”几乎齐头并进，成为高端白酒市场上的新时尚。这些本土品牌无一不是以“中国元素”凝练品牌价值内涵的文化策略得手，用不长的时间就成为奢侈品市场的焦点，由此可见五千年中华文明所积淀的“软实力”在商品世界的市场价值。
文化是社会生活所呈现的思维方式、行为方式，也是人们的道德尺度和价值标准。作为一种力量，文化绝不逊于经济、政治、军事，以文化价值为核心的“软实力”，绝不是经济、军事等“硬实力”的“附加物”或“搭售品”。
奢侈品市场更是如此，产品的品质越高就越离不开文化价值的支撑，成功的奢侈品所具有的强势品牌力，几乎全部呈现于商品物理功能之外的文化价值——对世界与人生的哲学观，对艺术的追求和弘扬，经典文化元素的运用以及言浅意深的沟通语境，基本成为国际知名奢侈品塑造品牌价值的通行策略。
剖析中国本土品牌在奢侈品市场的成功，企业在创造品牌市场地位的观念层面的升级是根本原因。若干经典案例都表明，中国企业的品牌竞争理念，正在从“USP”（Unique Selling Proposition）层次——创建品牌独特的销售主张，进化到“UBB”（Unique Brand Behavior）层次——传递独特的品牌文化价值。
以2008年走红高端市场的“泰山”卷烟为例，这个有着80年历史的传统品牌，产品品质虽然优秀但由于地方文化的属性过于显著，几十年来市场只能局限于山东本省。2008年初，“泰山”品牌从东岳泰山的文化根源上梳理出品牌的基因——“儒家风范”，从而为传统的区域品牌找到了对接全国市场、对话主流消费人群的个性价值投射对象。
“仁者乐山，智者乐水”的观念是2500年前孔子登临泰山之后的人生感悟。泰山因是孔子生平所推崇的唯一高山，被尊为“岳中圣人”而孔子则享有“圣中泰山”之誉。这一山一人代表着华夏民族“有容乃大”的文化境界、“天人合一”的生命追求。山东中烟工业公司把泰山与儒家共有的“泰而不骄”的君子气度，凝练为“泰山”品牌的文化内涵，并将新开发的高端产品命名为“儒风”，依据儒家风范确立了“融天下”的品牌主张，设定了“纯、清、净、雅”的产品风格，进而推出了“望岳”、“乐章”等承载儒家和谐思想内涵的系列产品。令人眼前一亮的包装、精致的工艺、绿色原料的茶香，新产品处处透散着高迈儒雅的传统人文精神。
在视觉、触感、口感、香型、话语等传递品牌价值的多元层面，“泰山”品牌系统形成的儒而丽、贵而雅的“UBB”——品牌文化价值，得到了主流消费人群的广泛认同，一个长期蜗居一省17个城市的品牌，半年之间迅速进入26省133个城市市场，在高端市场开辟了竞争蓝海。
如果说中国白酒晋身奢侈品市场是因为缺少外来品牌的竞争，那么香烟行业的成功则再次为本土品牌的价值升级提供了可借鉴的例证。曾几何时，广大烟民无人不把555、万宝路、七星等洋烟视为“高尚生活元素”，归国人员普遍将其作为高档礼品和现代生活方式与亲朋分享。但是，改革开放以来中国烟草行业在制造技术和品牌文化营销层面的不断进步，让那些洋品牌望洋兴叹地一一退出了中国人的消费视线。
社会消费升级大潮已经到来，在人民币升值的背景下，具备文化价值优势的国际高端消费品对中国市场的攻略势头有增无减，本土品牌能否消费生机时代实现增长模式的转变，完成从价格优势向价值优势的升级，无疑是民族消费品工业时不我待的紧迫任务。中国烟、酒品牌的自主创新经验，理应引发本土企业的思考。
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