茅台酒的价格涨疯了!——这是许多人对近期茅台酒价格飞涨的形容。
2010年12月15日，贵州茅台公告，称将于2011年1月1日上调产品出厂价格，53度飞天茅台由出厂价499元提高到619元。这是近10年来茅台酒出厂价上涨幅度最大的一次。同日，茅台下达新的“限价令”，要求经销商销售茅台酒的价格从限价869元上调至959元。也就是说，普通消费者将一瓶茅台买回家，得花上千元，而且很可能缺货，需要加价才能从经销商那儿购得。
一方面涨了出厂价，一方面又限定销售价，颇令人费解。茅台生产商下达的“限价令”，是一种公关行为，以此显示商家考虑到消费者的承受力。其实，厂家大可不必立这个牌坊，既然茅台酒供不应求，市场追捧者甚多，而茅台酒又不是水、电、气那样，属于普通人的生活必需品，价格由市场供求关系来决定，没什么不对。因为，一瓶价格相当于普通人一个人月薪的白酒，已经是一种奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的，谁见过普通的工薪阶层能开着保时捷跑车，拿着LV的皮包，喝着法国拉菲葡萄酒?作为奢侈品，固然其品质在同类产品中是最好的之一，但这还不是重要原因，生产商必须保持其稀缺性，少的才是贵的，这种稀缺性主要是用来满足消费者的心理需求。消费奢侈品的人，获得的是一种超然众人的优越感。
其实从1949年以来，茅台酒就一直是奢侈品。有人举例说“文革”时期，每瓶茅台酒只卖8元，而当时普通工人月薪是40元。但他忘记了，当时的工、农差距甚大，考虑到每月收入恐怕不到10元的7亿农民，茅台酒算得上不折不扣的奢侈品。而在1988年大涨价时，茅台酒从每瓶30余元，一下子涨到140元，在当时依然是奢侈品。何况，在很长的一段时间内，不是有钱就能买到茅台的，需要凭票供应。这种需要票据做资格，是在其昂贵的价格外，再用政治权力来维护其稀缺性。曾有传记作家把某位将军酷爱喝茅台作为佳话来演义，更是证明茅台酒的奢侈品属性。不过在当时，在日常生活中是不允许有“奢侈品”“奢侈享受”这种说法的。但实际上按照政治地位的高低，一个人能否喝茅台、坐软卧，是有着相当精准的规定。和这种政治权力为唯一标准的时代相比，有钱就能享受奢侈品和奢侈服务是一种伟大的进步，至少，让奢侈品回归到其纯粹的商品属性。
茅台酒在改革开放以前有奢侈品之实而不敢有奢侈品之名，是当时的政治气候决定的。而今，茅台酒依然不敢名正言顺地戴上“奢侈品”的帽子，而愿意顶着“国酒”这一桂冠。这一现象亦有可玩味之处。“国酒”一词，除了其“酒”的商品属性外，其中的“国”，其实是一种意识形态性较浓的标志，在其商品属性之外，附加了“国家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中国今日的语境下，带有一丝贬义。如果一种带有民族情感的“国酒”明明确确成为奢侈品，就等于告诉大家：尔等草民，此等福分你难以消受——那还能冠以“国酒”之称么?
如果茅台明明确确被公认为“奢侈品”，还很可能对其销售业绩产生巨大的影响。我们知道，无论是汽车还是衣服或是酒类，奢侈品不但是世界级品牌，而其市场也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒，单靠法国的富人消费，其获利有限，事实上它被全世界富豪追捧，它是为世界范围内的富人酿造的，其国外销售量远远超过本国。而茅台的市场主要在国内，国外除了一些华人外，喝它的洋人比例很小。而在国内，公款消费是支撑其庞大市场的主体——这是国人熟知的公开秘密。一旦它被确认为“奢侈品”，全国各地用公款大量消费一种“奢侈品”，必定会承担舆论上的压力。如果因其“奢侈品”之名，而让各地将茅台从公务招待的酒类名单中剔除，那么中国真正能自己掏腰包花钱买千元一瓶茅台的消费者有多少?其市场的萎缩是必然的。就如当初中国各地政府选择公务用车，“奔驰”“宝马”空担豪华的虚名被排斥在外，而大众的“奥迪”中选，没挤进公务用车行列的奔驰，在中国市场怎么做，也做不过奥迪车——尽管现在许多奥迪车比入门级奔驰昂贵。所以对茅台而言，“奢侈品”就如“文革”时期红卫兵小将拿在手里的“反动学术权威”之类的尖顶高帽，是不愿意戴上的。
在中国，“名”“实”相背离是很常见也很有意思的现象。在笔者看来，一种普通老百姓都消费不起的酒，能算什么“国酒”呢?如果硬要说是“国酒”，那就借用韩寒一部小说的名字，是“他的国”之“国酒”。而一瓶1968年生产的茅台酒能拍出13.5万元天价，已经成为和文物古董一样有巨大升值空间的投资类商品，如果还不算“奢侈品”，那么世间就无“奢侈品”了。
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