主持传播产生于20世纪中期的美国，在第34届总统选举引发的新闻战中初见端倪，近些年来在中国广播电视领域呈现出方兴未艾
之势。中国人民大学传播学者高贵武指出：“主持传播是一种以主持人或主持人节目形态出现的传播方式。在这种传播方式里，主持人是传播的主体，由主持人直接出面组织实施传播，并与受众发生某种面对面的传播关系。” 本文将试图分析它产生和发展的复杂动因。
一、信息社会的产物
20世纪60年代末美国、日本等发达国家提出一个新的概念——信息社会。当时的社会已经出现了这样一种状况：信息量正以指数函数的速度急剧增长。美国学者H.H.弗莱德里克曾做过一个推算：如果以公元元年人类掌握的信息量为单位①，信息量的第一次倍增用了1500年，第二次用了250年，第三次用了150年，第四次为50年。其后，倍增速度骤然加快，60年代和70年代，周期进一步缩短为7年和5年，周期还有进一步缩短的趋势。这意味着信息的洪流将以前所未有的速度冲及社会的政治、经济和文化，改变人类社会的结构和形态，并使人类迎来一个全新的社会——信息社会。② 信息的增速如此之快，增量如此之大，相对而言受众的接收又十分有限。这必然对传媒提出新的要求：从信息提供者向信息梳理者转变。传播者角色的转变引发了传播方式的探索，主持传播在这种情况下应运而生。
二、受众心理发展的产物
从20世纪40年代中国广播事业诞生到今天，其间所发生的变化用翻天覆地来形容也不为过。整个社会空前繁荣，人们的生活水平不断提高。当物质生活达到一定水平时，对精神领域的需求也逐步提升。综观二十几年来受众心理的变化，一个显著特点就是民主意识和自我意识的复苏。表达自由是现代公民最基本的民主权利，媒介受众享有使用媒介、在媒介上按照法律规定发表意见的权力。这种权利的实现需要一种新的传播方式来承载。受众接触媒介的心理和行为也发生了转变。D•麦奎尔于1969年开展的调查显示人们接触媒体的基本需求包括四个方面：1、心绪转换。通过电视节目提供的消遣娱乐逃避日常生活的压力。2、人际关系。通过对拟态人际关系和现实人际关系的营造满足对社会互动的心理需求。3、自我确认。为观众提供自我评价的参考框架以协调自身的观念和行为。4、环境监测。获得与自己生活直接或间接相关的讯息。 ③长久以来，由于体制和观念的原因，中国广播电视节目主要满足了受众在第三、四方面的需求，而在前两个方面，特别是在拟态人际关系的提供方面有缺失。受众希望大众传媒不要高高在上，要以更平等、更开放、更具亲和力的面孔出现;他们不愿意停留在被动接受的位置，希望自己的需求被大众传媒重视和满足;他们希望大众传媒提供更丰富、更及时的信息，而不仅仅是传达传媒机构想要传达的思想;他们不满足于单纯的消息传播，还希望有人能对信息进行个性化的梳理，而主持传播的特点刚好能满足这些心理期待。
三、传播技术发展的产物
1952年主持人诞生并获得很大成功，但并没有马上出现固定的主持人。这一方面源于媒体尚处幼年，采编队伍还不完善，但也有制作技术设备不够普及的原因。人类的传播活动经历了口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播几个依次叠加的发展阶段。我们身处的电子传播时代具有一个突破性进展就是从不具备复制、记录声音和影像的能力到形成了体外化的声音和影像信息系统。电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始代替人脑的部分功能，这就意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始体外化。 ④随着信息技术的不断发展，人类的信息系统已经超越了高度分化和多元发展的阶段，迎来了重新整合的多媒体时代。加拿大著名的传播学者麦克卢汉认为：媒介是人体的延伸。媒介从人体延伸出去的过程也是媒介不断获得自身发展空间的过程。媒介会以自己的方式制约影响人类社会的发展。事实印证了这一点，电子新闻采集设备一出现便很快在世界推广普及，推动着主持传播这种大众传播的新形式从尝试变为常态。
四、媒体竞争发展的产物
今天我们意识到社会主义新闻传播事业具有双重功能。一方面通过沟通生产、流通和消费各环节对国民经济发展起到服务的作用，另一方面新闻事业本身也是社会主义市场经济的组成部分，要以企业化的经营参加市场活动。既然是企业化经营，必然要追求效益。对媒体机构而言，效益体现在两个方面：社会效益和经济效益。要想获得两个效益的双丰收，必须不断研究传播的新方式，提升传播效果。
在新闻内容同质化越来越严重而接触渠道越来越多样化的今天，栏目的品牌经营已经成为一个重要的传播策略。传播者是栏目品牌的重要组成部分，主持传播有助于展示传播者的个性和魅力，使传播者自身成为一种品牌。唐•休伊特曾介绍，《60分钟》栏目的标志是上面一个时钟，下面是所有主播的面孔，让观众认同这些面孔和他们的主持风格，这也是《60分钟》成功的一个重要因素。 ⑤市场经济的一个重要特征是市场份额向最有价值的品牌集中。对传播者的关注会带动受众对新闻内容的关注，而持续关注可以帮助媒体打造一个具有高知名度和美誉度的品牌栏目，由此带来的无形的品牌价值能帮助栏目和传播者获得更广阔的发展空间，一个良性互动就此形成。
总之，信息社会的到来，受众心理的改变、技术的更新发展和传媒业的竞争现状催生着主持传播的诞生和发展，相关的教育机构和媒体单位都应该更加重视这种变化，充分研究它给传播者提出的新要求。通过不断提升传播效果来实现广播电视事业社会效益与经济效益的双丰收。
①高贵武，《解析主持传播》，北京广播学院出版社，2004年版，第7页。
②郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002年版，第36页。
③郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002年版，第182页，第33页。
④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002年版。
⑤参见 [美]休伊特著，马诗远、林洲英译，《60分钟：黄金档电视栏目的50年历程》，清华大学出版社，2004年。
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