作者：Bill Powell(来源：《时代周刊》)
2010年年末的某个晚上，35岁的医药销售员永岳鹏(音译)在笔记本上浏览网页时，点开了优酷网上一部被网民和媒体热议的网络电影。这部名为《老男孩》的电影围绕着两名中年男子展开：他俩是好朋友，年轻时都曾渴望成为乐手，而现在却从事着乏味的工作。他们决心报名参加选秀比赛，为他们从上世纪80年代起就崇拜的音乐英雄迈克尔•杰克逊献上一次表演，以示悼念。
永先生看呆了。“电影中所有细节都相当精准，不论是音乐，还是穿着，还是一切一切事物，感觉就像身处那个年代。”他说，“在电影最后，我感动得快哭了。”永先生并非特例，根据优酷网的统计，约有3500万的网民在优酷网上观看了这部43分钟时长的电影。
《老男孩》是优酷网上一组短片(共十部网络电影)中的一部，由通用汽车公司旗下的标志性美国汽车品牌雪佛兰赞助。作为赞助商，他们很高兴看到这组电影在网络上疯传。
21世纪的中国，怀旧悄然流行
这部电影的巨大成功生动地表现出一种新的商业悖论：2011年的中国在仅仅经历了30年的现代资本主义之后，其经济增长风驰电掣，快速中夹杂着危险——从高楼大厦、高铁轨道和工厂便可见一斑。所有这些都给中国的城市景观带来了巨变。
在这个疯狂的年代，广告商们发现，豪车、奢侈品牌当然能吸引中国新贵，但一个更单纯的年代、一段并不太久远的回忆时光似乎更能吸引大量年轻的、有抱负的消费者。在21世纪的中国，怀旧悄然流行。
不太久远的过去对中国2亿左右的年轻中产阶级来说，特别有诱惑力。他们中的大部分都是城市居民，见证了改革开放的全过程。跟父辈相比，这代人几乎并未经历什么艰难。奥美上海公司集团策划总监钟桥轩(Edward Bell)说：“他们是中国转型期的先锋，他们创造了今日的中国并受益于此。”
从广告的角度来看，任何一个渴望从中国这个巨大的、越来越富裕的消费群体中获益的公司，其首要任务就是找出能够感动他们、触动他们的事物。
在此背景下，中国广告业的兴起就不足为奇了。根据水清木华研究中心提供的数据，在过去5年中，中国广告市场每年增幅超过20%，2010年达到540亿美元。纽约的奥姆尼康和都柏林的WPP等国际大型广告公司在中国迅速发展。此外，一些规模较小的本土广告公司也开始参与角逐，从他们的西方竞争对手中一个个抢来国际大客户。
打怀旧牌在西方广告业早已是标准方案了。就如《广告狂人》中Don Draper说的，让消费者“重新追忆一次”他们无限怀念的地方。而在中国，人们只是刚刚开始试图用“怀旧”这股强大的力量来达到商业目的。比起在西方，在中国运用此法更需要技巧。因为在共产党统治的前30年中，国家并不富裕，几乎没有市场经济可言。从1966年到1976年，国家被混乱的文化大革命所消耗，当时数百万的“资产阶级分子”被迫害，并送往农村下乡务农。
因此，唤起这段时期的回忆是令人痛苦的，甚至有政治风险。不论是外国企业，还是本土企业，如果想打怀旧牌，就不得不“走钢丝”。但只要灵活运用怀旧牌，去打动每一个个体，而无关政治主题，就能够通过广告来传递有力的信息。
简单时代中的无限商机
医药销售员永先生就是目标观众。他和妻子慧晴(音译)租住在一个中产阶级小区的小公寓内。妻子正怀着他们的第一个孩子，因此夫妻俩正在寻找更大的住处。他们想要买一处公寓房，但是上海的房产泡沫使得这个愿望很难实现。“我觉得找到我们支付得起的公寓，机会不大。”永先生说，他的工资挺不错的，但是“工作竞争激烈，销售这一行不好做。我常常一天工作12个小时甚至更长。”
包含着幽默和痛苦，并且唤起一个更简单的时代——这样的广告，能够引发像永先生和他妻子这类消费者深深的共鸣。用奥美公司钟总监的话来说，这是因为此类广告提供了一种短暂的、消费者非常需要的“心理安全网”。
通用汽车公司的这场优酷“胜仗”只是其中一个例子。2010年，李雷和韩梅梅风靡网络，他们是上世纪90年代中国初中英语教材中的两个人物。香港服装公司佐丹奴把这两个人物印在了T恤上，并在中国所有的主要市场出售。几天内，T恤就被抢购一空。淘宝网在此之后迅速引进一家名为“80后的记忆”的网店，在过去9个月中，这家店卖出了超过1000万美金的此类商品。
怀旧作品同样拯救了中国解放后最著名的品牌之一，永久牌自行车公司。这家上海公司以其独有的方式，成为中国的一个标志性品牌。在上世纪50年代的中国，手表、收音机、缝纫机和永久牌自行车代表了体面的生活和身份的象征，它们被称为“四大件”。时至今日，中国已成为全球最大的汽车市场，自行车很不好卖。永久自行车年轻的总经理陈闪说：“对于今天的大多数人来说，自行车唤醒的是贫穷的记忆。当其他人都在买汽车的时候，谁还想买自行车呢?”但情况在2010年发生了转变，怀旧情绪以及全球金融危机后中国经济的走低，把永久牌自行车从破产边缘拯救了出来。
数字广告活动引用了陈闪所说的“一个更冷静的年代”，除了重新定义了“简约”之外，优雅的设计帮助永久牌起死回生。制造商试图把产品和贫穷联系在一起的行为看起来有些不可思议，但这个广告见效了。
其中的一则广告呈现了父亲教儿子骑车的场景。场景取自上世纪70年代末的中国城市，这对父子沿着旧居民区中低矮房子之间的小巷骑行。这样的居民区在现今的中国城市中已经几乎消失了，它们在几十年的城市化进程中被慢慢地、毫不留情地拆掉。陈闪说，在怀旧风网络广告的拉动下，永久牌自行车当年的销量上升了30%，这给重建中的公司带来了一些“重要的经济呼吸空间”。
与巨大的年代压力同行
市场人员说，讨好中国的年轻人，激起中产阶级的怀旧情绪这种想法，并非来自市场调研团队。只不过每一个广告人总有灵机一动的时刻。当上海通用汽车公司负责雪佛兰推广的市场营销部执行副总监任剑琼第一次看到《老男孩》时，她就知道公司要有所动静了。
任女士是《老男孩》背后推广团队中的一员，她已经40岁出头了，相对于雪佛兰的目标年龄段要年长一些。她毕业于比较轻松的年代，“当时政府还会分配工作”，但她渴望了解“80一代”。作为中国计划生育时期的产物，“80后”被普遍认为是被宠坏的一代人。但事实并没有那么简单。任女士说，“80一代”是第一代“独立的，能够从一开始就自主航行的人，在中国的市场化变迁中，他们收益颇丰。”但另一方面，一旦开始工作，他们就只能靠自己了。她说：“巨大的压力将一直伴随着他们。”
压力正如永先生所描述的：要在这个疯狂的商品市场找到一处买得起的房子，要超负荷工作，还要保证自己的孩子在班上取得前几名。奥美公司的钟桥轩说：“从历史的角度而言，说这一代人活得轻松是可以理解的。但是事实上他们真的不轻松。这一代人必须全力冲刺才能保住现有的生活水准，我称之为‘年代压力’。”
因此，这代人喜欢时不时地回忆过往那简单又温柔的时光。几个月前，任女士参加了为雪佛兰(中国)所有经销商召开的一次会议。她说，与会的大部分人都是30岁上下，而且几乎都是男的。在会议的最后一晚，有特别嘉宾出席——《老男孩》的两位主演。他们边唱边弹着电影里的音乐，观众们“都疯狂了，他们爱死这歌了。”任女士说，在到场的300人中，随处可见对简单年代的追忆所带来的情感冲击。“一半的人在笑，另一半的人在哭。”
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