冯冬冬最近的微博有点乱。
不知从什么时候开始，一个叫做“包容天下”的人，每天都要发上好几条微博，“这件衣服有款有型”、“就是喜欢酱紫的”、“大爱，好正的颜色，喜欢”。下面的转发链接，无一不是源于“淘网时尚达人”。而每条微博都是一个路子：一百多字的夸张广告，结尾备注“请关注@淘网时尚达人”，下面是模特穿上这件衣服的图片展示。
刚开始，冯冬冬觉得是好事者的分享。可是没几天，莫名其妙的另一个人出现了，俩人做的几乎是同样的事。
冯冬冬开始上心。点开“包容天下”的微博，海外，瑞士。内容无非是些“黄瓜要带皮吃”、“上班族护眼养生食品”、“职场心法”之类，可是粉丝居然上了15万。
冯冬冬迅速举报了这个人，举报类型是“垃圾广告”。但她很快发现，这些人做的，其实是一份挣钱的行当。
转发不仅仅基于一种偏好
“时不时会有一些公司给我发私信，问能不能帮他们发广告。”在一家金融公司工作的NIC说，一般她都帮着转发，“鼠标一点的事儿，也不费什么劲。” 因为自己的粉丝并不多，价格也不高。她知道，有些微博广告的价格是一条几百甚至上千元。如何定价，关键看你的粉丝数字，只要到了一定程度，就有人愿意投放广告。
一个引人注目的案例是，不久前某品牌手机锁定某位名博主，让他“宣传宣传”。不知是策划周全，还是歪打正着，博主搞了个“秒杀”。条件是，从指定的时间点开始，第一位发表评论的粉丝能得到这部手机。虽然最终得到手机的只有一个，但博主的100多万粉丝大部分都被“目标营销”了。
万瑞数据曾联合网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体，通过在线调查，就网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了专项研究。调查发现，目前微博用户的男女比例大致为6∶4，年龄集中在18岁至30岁，年轻用户的比例高达67%;从学历来看，大学本科以上学历的用户是主体，占到63%。年轻加上高学历，是很多厂商的目标客户群。
更重要的是，微博具有自发传播的特性。有近九成的微博用户表示会推荐给朋友使用，有近半数的用户表示会转发微博上的信息，当然，通常他们转发的大多都是一些有价值、有趣的或是即时性较强的信息。
如果你留意一下，还会发现几乎每家购物网站都会弹出一个“分享到”，目的地直达新浪微博、腾讯微博、QQ、开心网……很多时候，你买了比较称心的东西，很容易下意识地转发。一方面传达你的动向，另一方面，也是把自己觉得好的东西推荐给朋友。
这本来只是一种个人习惯，但是，商家却从中看到商机——他们要培养你的这种习惯。于是，有些官方购物网会通过一些“小恩小惠”勾起你的转发欲。如果你看中的一件外套，每转发一次，价格就减少0.1元;只要在一周时间内转发一定数量，这件衣服就拿到了超低价，那么，你是不是也有立刻转发的冲动?
活跃的背后是一条产业链
郑渊洁无疑是在微博上比较活跃的作家。
他热爱表达，#郑在打卡#里每天躺着他的问候：“早上好，你的生日是几月?”“早上好。请和你的上下楼互粉。”
他社交活跃，每天写微博，也关注别人的微博。他在微博里讲的一些故事，常常成为报纸的素材。
他热衷讨论，总是在各种新闻事件中保持发言的热情，不仅如此，还发起“给北京的空气质量打分”，“与校车有关的投票”等。
他更擅长通过这个平台发布消息：比如北京建华实验学校六3班的孩子邀请他和郑亚旗去讲课，以及他的新书在北京西单图书大厦的首发式。
他的微博里有2400275个粉丝，就在一分钟后，这个数字变成了2400358。他的微博数量是10136条，从每天的#郑在打卡#开始，一天十几二十条是常事。
而他的背后，躺着一条产业链——“皮皮鲁讲堂”、“皮皮鲁总动员”、“童话大王半月刊”。
潘石屹则是在微博上比较活跃的地产商。
他在微博上和任志强调侃“开发商能撑几个月”;他贴出杂志采访他的文章，“我什么时候说的?2008年还是2011年”;他直播自己参加的一些慈善晚会现场，谁谁谁献唱，谁谁谁要多献爱心。
不久前的“潘币事件”，曾把他推上风口浪尖。网友的恶搞，他的辩解，潘币的发行，他最终的高调认领。谁都觉得，这不仅仅是一场娱乐事件。他的名字本身，就是一个行业的风向标。
还有一些出版社、报纸、杂志，也在微博上扩大自己的影响力。
上海译文、广西师大出版社理想国把最近的新书、文化名人对这些新书的推荐、出版社举行的一些沙龙活动纷纷搬上微博，你只要关注这个出版社，与之相关的一切内容，都会弹到你眼前。报纸也在用微博推广自己，建立读者俱乐部等。杂志呢，则不仅把内容在微博上广而告之，还开设一些有意思的栏目，比如#深夜读书#。
他们做的，无非一件事——把自己的选择、偏好、品位、价值观传递给读者，推广自身的品牌形象。
全球营销顾问机构Effective Brands的马克•代斯恩•阿龙斯(Marc de Swaan Arons)表示，这意味着作为一个机构，需要学习如何更多地在社交媒体上推广品牌形象，而不是像过去那样仅仅依靠电视、纸媒和在线广告。
上海百比赫广告公司(BBH)的达莱厄斯•卡巴斯昂(Darius Karbassioun)表示，安全套公司杜蕾斯在通过中国社交媒体推广品牌方面树立了一个典范。至最近统计时，杜蕾斯在新浪微博上的帐号已拥有241023万名关注者。
用户为什么要在微博上阅读安全套的信息呢?看来杜蕾斯认为自己的使命是教育：除了其他信息，这家安全套生产商的微博粉丝也能学到有关接吻的艺术——“首先亲吻他/她的头发、脸，然后再缓慢地移向嘴唇”。
好消息与坏消息
不久前，梦芭莎(女装B2C)在微博上首发了范冰冰代言的形象广告片。广告本身没任何新闻点，关键是之后的有奖转发。规则要求用户转发时留下视频中范冰冰最后一句话，实际上也就是梦芭莎的广告语，就有机会赢得iPhone。到2011年10月中旬，已超过5万次转发和评论，影响力可见一斑。
很多企业都在送大奖。在新浪微博活动平台，排在砸金蛋、大转盘和有奖转发首页的，几乎一半都是送iPad或iPhone。礼物千篇一律，关键是要送得有价值。第一，要能吸引到更多的人参与，第二要让用户对你的企业有印象，而不是为了大奖而去参加，就算他们真的为了中奖，你也要在活动规则中植入你的信息。
就像影视剧里植入广告。你首先得吸引人家去看这部片子，你的广告才有被传播的可能性。逻辑似乎很完美——你用一些手段吸引了足够的人参与，这些人也的确做到了你希望的深度卷入，你的营销目标达到了。但是，这些人一定是你的目标受众吗?这种传播一定能带来潜在的价值吗?
未必。
根据麦肯锡一份关于中国消费者态度的调研报告，对致力于在网上向中国年轻消费者销售商品的公司来说，有个坏消息是，这些消费者对在线广告的可信度愈发持怀疑态度。而好消息则是，认为社交媒体上的产品信息可信的消费者比例“大幅上升”。
该报告称，中国社交媒体正在以“惊人”的速度流行，比如中国版Twitter——新浪微博。2011年上半年，中国使用过微博的人数增长了两倍，达到1.95亿人。麦肯锡表示，在中国，只有20%的互联网用户会使用社交媒体与其他用户分享产品信息，而美国的这个比例达37%。不过，鉴于社交媒体用户越来越愿意相信其他人提供的信息，中国的这个比例无疑还会提高。
从这个意义上来说，“博主”与“粉丝”之间貌似是一种更有效的传播渠道。粉丝越多，信息被转发的可能性就越大，而且这是一种链状传播，其速度和密度呈几何级的增长。更重要的是精准投放，营销费用也可以精准计算。据了解，目前很多广告公司对拥有1万粉丝以上的微博，一般发一条广告帖子的费用在20元左右，公司则向广告客户收取每条帖子200元至300元。
一年前，当冯冬冬听说朋友花800元买了8万“粉丝”的时候，觉得不可思议。“粉丝”能干嘛用啊?关注你的那个数字，除了让你面子上有光，有实际意义吗?
可是现在，冯冬冬很清楚，“粉丝”就是生产力。
有0.1元一个的“普通粉丝”，也有2元一个的“高质量、永久粉丝”，高质量的定义是这些“粉丝”各自都有五六百个“粉丝”，发表的博文被转发率高等。如果是批发购买，那么价格还有优惠，售后服务也有保证，有卖家承诺“‘粉丝’少了，包补齐”。在某网店甚至可以看到，标价1元5个的微博“粉丝”已售记录高达3000多条，也就是说已经卖出了超过1.5万个，转发和评论也有售。
微博运营商显然也意识到了这点。新浪微博就表示，通过网店购买的“粉丝”，他们会在识别后作删除处理。
最好的营销之道是不露痕迹
有数据显示，京东商城微博2011年9月份通过微博内容带来的订单数破万，直接销售达350万。十一期间，京东又与新浪联姻，新浪微博猛推它的微博促销页面，7天产生了200多万销售，为京东商城增长近50万粉丝。
专业人士分析，京东商城的产品推荐或促销信息，基本上可以达到平均转发数为50次/条，平均回复数达30次/条，这些数字是很多同水平(粉丝数)企业微博非产品信息都无法达到的，足见其粉丝活跃度和内容的匹配度。
还有上海译文、三联生活周刊、郑渊洁们、潘石屹们，他们貌似随意的背后，都是一种潜移默化的营销。
如果你出于兴趣关注了他们，你就是他们的目标受众。原因很简单，你的微博上突然跳出来一本书，书店里似曾相识，翻翻以后你买下了;再跳出来一句话，这句话打动了你，再看一下消息来源，你的认同感剧增;有人更新了微博，说父亲几年前被多找了一块钱还要退回去，于是你对这人迅速有了好印象;房价本来是一个硬指标，突然有人调侃得如同家常，你决定继续关注他……更重要的是，你手里的鼠标，随时可能控制不住地点一个“转发”。
清华大学MBA总裁班特聘讲师刘东明这样总结了微博营销的原则。
首先，你得有趣。与其自言自语说一些自己看了都要吐的话题，不如吊足粉丝的胃口，广播一些自己看了都会笑的内容。
其次，得有利益。暗送秋波比不上一些秒杀或打折信息，你不仅得满足人家的精神期待，更要满足人家的物质需求。
再次，必须互动起来。互动可以赋予彼此的角色以生命。奥巴马竞选美国总统成功最重要的一点是，他在Twitter上与粉丝互动，提前赢得信任。
最后，你得有个性。没有自身的特点和文化，没有个性化的语言，没有搭载具有趣味性的图片，没人对你有好感。
所以，一个机构如何在微博上塑造你的品牌形象，跟一个人在异性面前如何打造个人魅力是一个道理——来点幽默、送点礼物、吊足胃口、保持个性。做到了这些，对方就算明知你居心叵测，依然会被打动。当然，一切的关键，是不露痕迹。
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