这是“孔子的国度”，这里有“孔子的文字”，以及“孔子的小眼睛子孙”。当美国审查孔子学院教师签证事件逐渐沉寂之时，北京一名记者开始梳理孔子这一特殊文化符号在美国媒体上的变化。她发现，这位两千多年前的先哲，一会儿是美国总统的诤友，一会儿又变成唠唠叨叨的迂腐老人。
“在当今的中美关系里，孔子有时是桥梁，有时也被拿来当枪使。这位两千多年前的圣人是一个符号，被不同的人各自解读，各取所需。”她这样写道。
不仅仅是孔子。对西方国家来说，中国呈现在他们面前的到底是什么形象?是一只憨态可掬的熊猫?一只张牙舞爪的巨龙?是绵延的万里长城还是浓墨重彩的京剧?只不过，这些中国符号所附加的含义，也在随着时代改变。
从马可波罗笔下的神秘中国，到埃德加•斯诺描述的“革命中国”，再到上世纪50年代出现在西方媒体上的“蓝蚁”或者“蝗虫”……长期以来，中国国家形象都是被动呈现的。如今，消除“中国威胁论”，改变西方对中国的刻板印象，避免误解，不仅仅是国家领导人戴顶牛仔帽、打一场乒乓球或者送一只大熊猫那么简单。
到底该如何对外表达中国?哪种传播方式更具有效果?
“消除中国‘怀疑论’，不仅要靠外交官。”国务院新闻办公室原主任、全国政协外事委员会主任赵启正这样说。
给美国高官植入中国记忆
就在美国人为“孔子”争论不休的一个月前，几位美国高官刚刚来北京学习荀子“礼”、“法”的思想。
4月下旬，清华大学举办了第二届“中美高级政府官员培训班”，12名学员来自美国国防部、海军陆战队、核安全管理委员会、美国外交全国委员会等部门。这些高级官员相当于中国的“司局级干部”，其中一些人直接参与对华决策的过程。
在为期一周的培训里，通过中国学者的讲述，他们了解到中国的政治体制、外交政策、军事与国防政策以及决策制定的细节和过程。当然，也有人试图打探一些“政治八卦”。
他们也会抛出尖锐的问题，比如“党员是否忠诚”、“解放军的核导弹是否处于发射状态”，或者“中国的决策机制能否体现全体民众的意见”。
甚至，在了解到宣传纪律之后，一位官员立即向前来旁听的记者提问：“公众对你们媒体满意吗?”
项目主办方、清华大学中美关系研究中心主任孙哲介绍，培训的目的是向这些美国高级官员介绍“中国的和平发展”。
“我希望他们今后考虑问题时，能够搜索自己在中国的这段记忆。”孙哲说，“多想一点中国的实情，考虑中国人的思维方式，这会避免很多误解。”
课程内容不仅仅局限于中美关系和外交策略，还包括中国内政。在讲述中国政治体制和公共政策制定的课堂上，美国人不仅可以了解到“政法委”、“发改委”、“财经领导小组”、“政治局集体学习”、“吹风会”这些只在文字资料里见过的陌生机构和概念，还可以知道十七大报告是如何产生、《突发事件应对法》又是怎样出台的。
对于敏感内容，中国学者也毫不避讳，比如“腐败是不是已经变成一种文化”，或者“党员是否坚信共产主义的价值观”。
在“中国政治体制和十八大”这堂课上，北京大学政府管理学院副教授张健给这些美国学员介绍近20年来中国政治社会形势演变时，提到了目前所面临的社会矛盾，以及政府处理群体性事件的手段。
“课堂上没有什么禁忌，没有所谓的‘红线’。”张健说。他还给这些美国官员介绍了中国独特的“代际政治”，以及最高权力集体是如何构成的。美国人对此尤为感兴趣，特别是对于“谁能上”、“谁不能上”这种问题。
张健并没有确认或否认某一个具体的传闻。“各种各样的说法在某种意义上说都是传闻。”他说，“在中国，传闻有时是政治风向的测试气球，它的政治意义和西方完全不一样。”
在他看来，这个回答并不会打消美国人的好奇心，相反，对于那些原本只想探听“那几个人会是谁”的美国人来说，当他们了解到最高权力组成背后的迂回曲折，以及中国政治现阶段的复杂性后，他们或许会对中国整体政治更感兴趣，并且会有更好的理解。
美国人最好奇的，是中国这个截然不同的政治系统如何运作，是否“独裁”。清华大学教授薛澜告诉他们，中国的决策机制并不是少数人一拍脑袋，仅仅依靠个人想法制定出来。政治局每隔一两个月就有集体学习，决策者还可以通过座谈会的方式听取专家和相关利益方的声音。
“中国的决策机制到底能不能反映全体老百姓的意见?”一个美国学员问。
“确实，我们目前还有局限性，但所有国家都面临同样的问题。”薛澜说。
在薛澜看来，短短的两个半小时内，他的主要任务就是实事求是地介绍中国政府如何治理国家，当然也包括其中的局限性。
尽管短暂的7天不太足以改变这些美国人对中国某一个具体的看法，但曾任小布什政府首席助理国务卿、奥巴马政府的民间智库成员克里斯托弗•福特表示，他开始意识到，对于这样一个庞大复杂、又正在以令人晕眩的速度发展的国家，要了解它有多难。
“我知道得越多，也就越清楚我还有多少没有学到。大概只有那些知之甚少的人，才会觉得自己非常了解中国。”
在项目负责人孙哲看来，这些中国学者起到的主要是“桥梁”的作用。“中国官员到美国培训，基本上不成为新闻，而美国人跑到中国，却是媒体争相报道的新闻。”孙哲说。
在他看来，中美建交40年，双方官员的交流却受到很多限制。哪怕有直接交流的机会，交流的模式也基本上是隔着长条桌，面对面的谈判，“新闻联播”式的交流，缺少像毛泽东见基辛格、尼克松，那种带点人情味的交流。
“还是说明我们做得少了。没有一个公开、能心平气和探讨中国制度的优势和不足的地方。”他说。
“我们登台了”
2011年，59张中国面孔代替13亿中国人在美国纽约时代广场登台亮相。这些面孔来自章子怡、袁隆平、李彦宏、邓亚萍、杨利伟、白岩松，以及维吾尔族老妈妈阿尔帕等“非凡的中国人民”。
尽管近年来，中央电视台开设了英语、西班牙语、法语等频道，《环球时报》也创办了英文版，加大了对外报道的力度。但在中国传媒大学舆情研究所所长何辉看来，这类传统的传播方式具有局限性，“美国人不一定愿意看”。
但广告不一样，它对美国人来说是很熟悉的一种手段，有明确的目的，并且是付费的，“这会让美国人感觉到，中国愿意与他们坦率、公开地进行沟通，并且做了投资。这是其他传播方式很难做到的。”何辉说，国家形象宣传片是一种传播理念的转变。
这部时长1分钟、由国新办牵头制作的国家形象宣传片于美国时间2011年1月18日开始在纽约时代广场大屏幕放映。在参与制作的北京电影学院院长张会军看来，这部国家形象宣传片传递的一个信息是——“我们登台了”。
这部国家形象宣传片，又被称为“国家公关”。人物名单由承制方上海一家广告公司制定，并送审国新办。北京电影学院许多师生参与了拍摄。如何把抽象的“国家”两个字用具体的方法解释，是拍摄的关键。在技术层面上，他们考虑更多的是如何展示这个人的亲和力和影响力。
“比如姚明，他是打篮球的谁都知道，但我们拍了很多非打球的内容。让人觉得，他不只是那个行业的那一面。”张会军说，国家形象宣传片总体来说比较平民化，而不是高大、英雄式、没有近距离接触的。
“我们加入了很多中国传统绘画的背景，有诗词意境、中国美的内涵，不是那种硬邦邦的钢铁建筑。”由于时间只有1分钟，来不及讲故事，片中人物更多的是靠动作、表情、微笑和坚定的眼神来表达一种亲和力。而在17分钟的《角度篇》里，则加入了一些有人情味的因素，比如公园里舞太极剑的老人、骑在爸爸肩头的小男孩、胡同里一闪而过的电动自行车……
“如果真做成像京剧那样‘炫’，那就只有好看，别人会觉得这不是你的生活。不拔高、真实地表达老百姓的生活，更能感动外国人。”他说。
尽管张会军也认为，的确像网友批评的那样，国家形象宣传片中出现的大部分是成功人士，普通老百姓涉及的太少。但他承认，和中国之前的外宣理念相比，国家形象宣传片已经有了很大进步。
“最大的差异是，以前我们的外宣理念更注重城市建设，经济发展。现在更关注人了，通过人的精神面貌折射出国家的强大。”张会军说。
每个人都在传递着国家形象
尽管非官方的公共外交方式近些年来确实起到了“破冰”作用，但有时，国家形象的坍塌可能只是因为小小的细节。
根据中国传媒大学2008年的一项调查研究显示，“使用本国媒体”和“使用中国制造的商品”是被访者了解中国均首选的两种传播渠道，而去传播中国文化的专门机构，比如孔子学院，以及使用中国大陆媒体是三次调查中被访者了解中国均最少选择的两种传播渠道。
被访者认为，提升中国形象的最佳传播渠道，应该是带有中国元素的电影和书籍、亲自到中国旅游访问或者学习工作，以及结交华人朋友。
然而，调查中的另外一个发现是，这些国际公众在谈及中国人的时候，使用的语句是“友好却对国外的世界不甚了解”、“我虽然不完全相信这种(针对中国人的)负面的宣传，但心中还是会有很多困惑”。
虽然在他们亲自到了中国后，这些国际公众描述中国人的词汇变成了“友善”、“爱国主义”、“勤奋”、“聪明”，但是也有“服务态度差”、“不够文明”以及“有时候不明白为什么中国人做事与我们想要的方式大相径庭”等。这些深访结果表明直接接触中国和中国人，对中国人形象的提升可能还是有一定帮助的，但是中国人确实还应该更加注意自身文明素质的提高。
类似的新闻不胜枚举。两岸全美华商总会会长张莉莉认同这个看法。“我自己亲眼见到的，到国外旅行的一些同胞，一个小动作就会让西方人很容易地改变对我们国家的看法，比如在公共场所讲话声音大。”
“我们做形象宣传不是为了追求形象而做形象，为什么要做形象，我们国家包括中国的言行，中国历来重视言行，国家有行为，个人也有言行，我们做宣传的作用是什么?因为形象会影响到别人对我们的认同和判断。换句话说，世界怎么理解中国的意图，怎么去理解中国的国家行为，这是很重要的事情，这是一个层次。另外一个层次，做形象方面的工作，反过来对我们自身认同也是一个促进，那就是我们该怎么认识自己。”何辉说。
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