今年以来，国家局姜成康局长在对多个烟草企业进行调研时都明确指出：高端品牌要发挥好品牌的主力作用和引领作用，在满足高端消费人群需求的基础上，注重高端引领价值。同时，对于当前的烟草品牌而言，赢得激烈竞争的关键条件已经变成为高端价值引领，谁占领了高端，谁就赢得了未来。
国家局和整个行业之所以都将高端价值提到了一个新的高度，是因为就行业而言，随着“532、461”品牌格局成形的几无悬念，行业的竞争也越来越集中在少数几个大品牌身上。对于大品牌而言，高端卷烟占位的重要性不言而喻，其不仅是品牌形象提升的关键，也是品牌在行业发展过程中成绩及水平的象征。然而，按照市场守恒定律，高端卷烟市场容量是一定的，一个品牌的占领，就势必有另一个品牌销量的减少。此时，哪个品牌对高端卷烟市场份额占领得多，哪个品牌就能获得未来发展的先机，真正成为“中式卷烟”未来的引领者。
高端引领就要善于把握消费脉搏。纵观近十年中国高端卷烟消费氛围可以发现，高端卷烟消费外在的炫耀性在逐渐减少，追求卷烟品牌文化与自身价值的契合成为了一种理性潮流。在这股潮流中，面对行业诸多大品牌的激烈竞争，芙蓉王品牌清晰研判高端价值导向，精准定位品牌发展，以“价值”和“传递”为品牌价值核心，发动高端侧翼战，在高端价值、品质价值、品牌价值不断丰富完善的同时将价值的力量传递出去。这种自我价值转化为社会价值，再反馈到品牌价值上来的效用，让芙蓉王品牌在行业高端品牌中占据了领先位置，始终彰显着一个传统高端品牌的引领价值。
芙蓉王
始终如一的高端价值
可以肯定地说，在中国卷烟高端品牌排行榜上，芙蓉王一直处于领先位置。从创牌之初到2011年，销量已经突破110万箱，预计2012年销量近140万箱，在十几年的时间内芙蓉王品牌以令行业赞叹的速度保持了多年的快速增长。这种增长既满足了多层次高端消费者的需求，也带来了品牌价值的持续提升。
这份成绩来之不易。我们都知道，在激烈的品牌竞争中，高端品牌销量和效益实现同步增长是有一定困难的。一方面，高端强势品牌众多，且多数品牌市场份额相对稳定;另一方面，高端卷烟消费变化不定，市场竞争风起云涌，这使得高端卷烟发展举步维艰。这种情况下，芙蓉王品牌获得了成功，其原因何在?笔者认为，正是对消费价值导向的遵循和在发展中不断彰显的高端价值，成就了芙蓉王品牌销量增长的奇迹。
上世纪90年代初，中国经济建设和改革开放进入了新时期。中国的高端消费开始成长，在彼时的高端卷烟品牌中，“中华”品牌卷烟产品零售价30元，“红塔山”则居于10元价位的领先位置。30元与10元的中间价位20元的消费需求满足则不太明显。此时，芙蓉王品牌敏锐地察觉到了市场先机。在其它品牌对于20元高端价位仍处于观望态度时，凭借着自身对于高端卷烟消费群体心态的把握，果断出击，树立了为“成功者”打造“有价值”的高端品牌的发展理念。这种精准的定位奠定了品牌成功的前期基础。之后，从芙蓉王(硬黄)开始，芙蓉王品牌凭借精准的市场定位、卓越的卷烟品质成为了先富起来的高端消费者的新宠。
打响品牌价值战役的第一枪，对于品牌前期发展具有极大的意义。在前期成功的基础上，研判变动的消费潮流，是芙蓉王品牌一直在做的。随着社会的发展变化，面对日益多元的消费需求，芙蓉王洞察高端消费群体由“崇尚高调尊贵”到“崇尚低调品质”的转变，适时推出了以芙蓉王(软蓝)等为代表的“蓝色系列”产品，以低调的蓝色包装契合高端消费群体冷静、沉着，追求品位的消费心理。这种从“黄”到“蓝”的改变，掀起了新一轮高端卷烟消费的“蓝色风暴”，芙蓉王品牌也顺理成章地成为了商务人士和政务人士的首选高端卷烟，量效得到了双向增长。
可以看出，芙蓉王品牌从创牌之初就坚持的“高端”方向，在时刻变化着的卷烟消费趋势中将高端人群的真实需求融入到品牌中的表现，为品牌和高端消费人群搭建了一座沟通的桥梁。这种始终如一，这种坚定一致，正是芙蓉王品牌高端智慧的表现。可以说，芙蓉王成就了高端消费，也以一种品牌价值的提升和行业发展并驾齐驱，成为了行业高端价值引领的典范。
价值传递
结构升级延续
已然成为了高端价值品牌的芙蓉王，在逐渐扎根于消费者的内心，建立起清晰的品牌认知的同时，也成为了行业样本，受到了越来越多的业内讨论和研究。在行业人士看来，芙蓉王品牌在价值之上，其持续成功还在于“传递”精神的完美实现。“传递价值，成就你我”，简单的八个字，对芙蓉王的品牌精神却做了最完美的诠释。
传递首先是可见的、物质的。这种传递是产品品质、产品价值的传递。行业发展几十年，中国高端卷烟竞争风起云涌，能够屹立发展潮头的无一例外都是拥有过硬产品品质的品牌，能够给予高端消费者最原始的卷烟吸味满足。业内人士曾对“芙蓉王”如此评价，“芙蓉王”的成功就源于其从创牌之初就保持的高品质和高稳定性。$nextpage$
实践证明也是如此，品质永远是品牌竞争取胜的根本砝码。十几年的发展中，芙蓉王品牌之所以能在高端消费者心中保持一以贯之的价值地位，就在于其对品质的坚守和风格的彰显。换而言之，品质是品牌成长基础，风格是使得品牌价值得到升华，二者共同构成了高端消费者认可品牌、肯定品牌价值的关键所在。
在品质保障上，芙蓉王为了迎合高端精英人士返璞归真的消费倾向，产品原料坚持精中选精、优中选优，对烟叶的醇度要求很高。就拿选叶这个简单环节来说，每生产一箱芙蓉王(软蓝)大约需要5000片上等烟叶，而这5000片烟叶需用人工从100多万片已经经过精挑细选的高档烟叶中再次精选而出，这种对“细节”的把控使得卷烟形成了清雅、飘逸、甜润的自然香风格，使产品具备了其它品牌无法模仿和复制的特性。此外，为保持产品特色稳定，“芙蓉王”品牌还配备了富有个性化的神秘加工专线和几百位评吸员随时对于卷烟质量的监控体系，以“一丝不苟，支支一流”的质量追求，精益求精地从事生产，保证了芙蓉王产品质量的稳定可靠。这种品质+风格的“精益求精”使得芙蓉王品牌的高端品质文化逐步被行业和消费者共同认可，开创了芙蓉王(硬蓝)没有花费一分广告费，短短三年，便从0箱销量到突破2万箱大关的销售传奇;使得诸多专家对芙蓉王(软蓝)做出了“特纯、特有劲、特安全”的高度评价;更让高端产品芙蓉王(钻石)还未上市就引起了多方关注，品牌结构得到了持续提升。
2006年芙蓉王以30.72万箱的销量夺得高端卷烟品牌国内市场销量第一的宝座;2007年，芙蓉王单品销售突破40万箱，奠定了中国高档卷烟领导品牌的地位;2008年，芙蓉王全年销量突破50万箱，成为中国高端卷烟中首个销量突破50万箱的品牌;2009年，芙蓉王保持了每年10万箱以上的增量，继续保持全国高档卷烟的规模领先优势;2010年芙蓉王销售收入超过400亿元;2011年芙蓉王继续实现自我突破，以110万箱的销售成绩、600多亿的商业销售收入位列全国重点品牌第三位。2012年芙蓉王单品牌销量将近140万箱，销售收入突破700亿元。
数据给了行业最直观的品牌价值增长体现，也证明了这个有底蕴的高端品牌所拥有的巨大势能。这种创造价值在销量增长的同时由品牌传递到了消费者中，成就了“你”，更成就了“我”;满足了高端卷烟消费需求，也带来了品牌多年的结构规模双向升级;成就了高端顾客价值，也带来了品牌价值的快速飞跃和增长。从最初的芙蓉王(硬黄)到芙蓉王(软蓝)，再到芙蓉王(钻石)，芙蓉王品牌在品牌精神传承下，在对品质探索的坚守下，为消费者带来了一个又一个惊喜，这种品质坚守，让品牌保持了稳定发展，从高端走向更高端。
价值传递
真心公益的力量
一个成功了的企业，在凝聚八方目光的同时，行业、消费者也对企业有了更多的要求，希望企业和品牌能够站在新的高度，以产业报国、人才兴国，体现出大企业的担当和风范。这一点，在“芙蓉学子”十五年的爱心助学活动中，行业和消费者看到了坚守，体会到了品牌真心做公益的力量。
关注行业近些年对于公益活动的报道可以发现，湖南中烟举办的“芙蓉学子”公益活动，在宣传中始终把握着“两个淡化，两个重点”的原则。其一，淡化了企业的商业宣传，将宣传重点放在学子身上。近些年，烟草企业做公益的不在少数，但迫于烟草原罪论的舆论压力，将爱心活动做成功并坚持下来的并不多。“芙蓉学子”公益活动能够坚持下来，并在15年的时间内越来越系统、规范，就在于品牌没有将爱心活动与品牌宣传联系在一起，而是将宣传的重点放在了弘扬寒门学子自强不息、积极向上的精神之上。其二，淡化了企业在帮贫助困中的作用，将宣传重点放在了社会各界的努力之上。事实上，“芙蓉学子”一直主要依靠企业的资金资助，为了扩大活动影响力，芙蓉王品牌一直多方联络社会各界组织结构。到目前为止，“芙蓉学子”活动在原先基础上持续升级，已经开启了除单纯的经济救助外的许多系列化学子培养计划，例如“芙蓉学子•榜样力量优秀大学生评选活动”、“芙蓉学子•优秀大学生创业计划评选”、“芙蓉学子•经济管理之星亚布力论坛”等。
这里要重点提一下的是，芙蓉王与亚布力论坛的携手，恰恰是芙蓉王品牌进一步传递品牌价值和力量的代表作。芙蓉王所关注的精英群体，都是随着社会的发展而不断成长并表现出不同的个性和气质。亚布力论坛所体现的那种高贵、典雅、现代、国际视野的个性和气质，正是新时代精英人士的价值观、品位、修养的体现，与芙蓉王的品牌形象完美契合。而除了这种精神价值的契合外，芙蓉王与亚布力论坛的“联姻”还实现了“芙蓉学子”的延续。每年论坛召开的时候，芙蓉王都会派五名“芙蓉学子”在亚布力论坛上与高端人群对话，这不仅再次体现了芙蓉王对中国未来人才的高度关注，而且芙蓉王也认为，大学生不应该只注重学习，更应该具有社会责任感和理想追求。亚布力论坛最大的优势就在于发散性思维，它的思想力对当代大学生是一次灵魂洗礼和一次全面提升，将对“芙蓉学子”在未来的发展、在成为社会精英的道路上产生巨大的作用和影响。
等我们回首时，在公益道路上默默前行的“芙蓉学子”，在行业不经意间，已经取得了令人瞩目的成绩。15年来，和芙蓉王品牌共成长的“芙蓉学子”活动累计捐款1.0294亿元，惠及全国28个省区市、70个城市的650多个县(市、区)和20多所高校的18300多名大学生和团队。15年来，正是由于这种“低调”、“平实”使得“芙蓉学子”从一个卷烟企业一时的善心之举，成长为满载荣誉、赢得社会各界高度认可的卷烟行业具有较大影响力的重要公益品牌之一;也是由于这种低调的品牌价值在消费者以外的传递行为，反而让芙蓉王品牌赢得了消费者的尊重和行业的认可。
如果对“芙蓉学子”赞助的学子做一个统计的话，我们可以发现，从“芙蓉学子”公益助学活动中走出的寒门学子，许多都获得了很大的成功，其中一部分在成功之后甚至身体力行持续散播爱心力量，接过了“芙蓉学子”的爱心接力棒。这种非一般的公益力量从何而来?
笔者认为，芙蓉王品牌精神中的“价值”、“传递”及“成功”三个词是关键。价值，“芙蓉王”品牌文化的核心点;传递，“芙蓉王”品牌文化的驱动点;成就，“芙蓉王”品牌文化的定位点;这三点在芙蓉王品牌低调做公益时就已经通过为学子量身定做的系列化资助行动传达到了每一位学子的内心。在芙蓉学子的助学系列活动中，“芙蓉学子精英成就实验室”培育的是学子探索的精神，“芙蓉学子自强计划”体现的是自助的能量。在2006年8月开展的精英成就实验室活动中，中央财经大学、中南大学等高校12名青年学生组成的“芙蓉学子”团队，展开了为期7天的环洞庭湖湿地生态科学考察行动，获得了第一手考察资料。活动磨练了学子的意志力，培养了其团队精神、奋斗精神。在自强计划中，学子通过勤工俭学，加上奖励资助，自己努力凑齐4000元学费，圆自己的大学梦。这种改变，使芙蓉学子由过去单纯的资助性质，全面升级为“变资助为奖励，用劳动赚学费”。简单改变的背后，让学子更渴望成功，也更了解成功所需付出的艰辛，这种潜移默化的品牌价值和精神的传递，对学子的意义和内涵是巨大的。这也就才能出现已获得成功的学子在成功后，自觉将“价值”传递下去，促成更多的学子的成长。
由“传递价值，成就你我”到“传递爱心，成就你我”，芙蓉王品牌精神和“芙蓉学子”公益精神二者做到了同根同向、本质的沿袭。从高端品牌引领价值到价值的传递，可以说，我们真正看到了芙蓉王品牌引领高档高端市场的智慧：虽是“传递价值、成就你我”简单的八个字，但其“朴素中见质朴，平稳中显中气”。芙蓉王品牌从物质层面和精神层面践行的方向，将品牌价值和人的价值进行了连接，缓而持重、重而精雅，从而实现了价值的“人人相传，相传人人”，铸就了芙蓉王品牌的行业高端标杆地位。
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