如果用一个词来概括过去二十年里中国品牌超高速发展的内在规律，这个词就是“品类创新”。2004年，世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔•里斯在《品牌之源》中正式提出：“品类是隐藏在品牌背后的关键力量”。这为我们打开了一扇重新认识竞争的大门。
作为拥有众多经典品牌的传统产业，中国烟草近几年以品类创新为突破口，以中式卷烟大品类为建设方向，积极鼓励和推动产业内品牌展开品类创新，走出了一条经典品牌创新涌现，整体竞争力持续提升的特色道路。
经过这些年的发展，中国烟草已初步形成了中式卷烟大品类下四个主要子品类，分别为清香型、浓香型、雅香型和中间香型。同时，站在中式卷烟倡导品类构建和创新的角度来说，中式卷烟的发展，既离不开先行者的引领与推动，也同样离不开众多其他品牌的跟进与追赶。
其中，中式卷烟极具代表性品牌——泰山，在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创中式卷烟“茶甜香品类”，成为近两年中式卷烟品类创新的典型代表。
始创于1928年的泰山品牌，是齐鲁大地上诞生的第一个民族品牌，对于中国民族卷烟工业的起步有着重要意义。而山东更是中国浓香型烟叶的发源地，1913年来自美国弗吉尼亚的烟叶种子就是在山东潍坊试种成功。20世纪60年代，以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”浓香型烤烟曾风行神州。到了20世纪70年代，以优质浓香型烟叶为基础，上海卷烟厂、青岛卷烟厂、天津卷烟厂，共同成就了中国烟草的“上青天”传奇。在这期间，泰山品牌作为中式浓香型卷烟的代表者，一直传承并优化着浓香型烤烟的基因。
1951年，新中国建国后第二年，对于泰山品牌而言，具有里程碑式的意义。在这年，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟“泰山”、“中华”等卷烟品牌注册生产。至2011年，泰山品牌走过了重获新生的六十年光辉历程，迎来了“恩重、情重、义重、任重”的六十年。
正是站在这一历史关键节点，山东中烟人以适应和满足现代卷烟更加追求平衡醇净、香韵独特的个性化消费需求为出发点, 发挥山东优质浓香型烟叶的原料优势,以国内领先技术创新添加天然茶香精华，依托其独特香韵和有益成份，开创“茶甜香品类”，续写浓香传奇，升华百年经典。由此，开创了一条依托“品类创新”实现品牌崛起的经典创新之路。而泰山品牌销量的翻番式增长，则为泰山品牌的品类创新之路的确定性提供了充足实证。
口味地理差异是“茶甜香”品类创新的市场前提
一种品类的形成与发展的背后，受社会环境、文化背景、潮流演变等综合因素的影响。对于烟酒为代表的食品类快速消品而言，品类主要是建立在“口味地理”之上。“口味地理”，是指相同地理环境下人们的口味偏好会趋于相同，而不同地理环境下人们的口味偏好则呈现出迥异的特点。
之于卷烟产品而言，长久以来一个典型的特征就是：北方气候干燥，消费者饮食口味重，偏好劲头大、香气浓郁的浓香型卷烟;而南方气候潮润，消费者饮食口感趋淡，偏好劲头较小、香气清新飘逸的清香型卷烟及中间香型卷烟。
在现代卷烟消费需求日趋多元化和个性化发展趋势下，“清香”和“浓香”这两大主流品类，也开始进化与发展。例如“清香”进化为以云烟为代表的“清甜香”和以娇子为代表的“新一代清香”。泰山品牌则在传承百年浓香的历史底蕴上，迎合现代卷烟消费者追求更加平衡醇净、香韵独特、个性突出的需求特点，依托茶香精华，开创茶甜香品类。使香气更加醇郁，口感更加满足，回味更加甘润，以更契合北方口味地理和现代卷烟消费潮流。
优质浓香原料是“茶甜香”品类创新的重要支撑
因为食品行业的品类多建立在口味地理之上，所以区域的特色原料成为了新品类得以成型和发展的关键环节。
在原料这一点上，山东优质浓香型原料为泰山品牌“茶甜香”品类创新奠定了坚实的基础。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度，且两地均毗邻海岸，得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质，因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。
山东潍坊作为国内浓香型烟叶的核心产区，所出产的烟叶，叶片肥厚油润、口感醇厚焦甜，是打造“浓而不腻、开而不杂、飘而不散”的“茶甜香”风格卷烟绝佳原料。
茶香精萃工艺是“茶甜香”品类创新的核心推动
泰山品牌之所以想到用“茶”作为突破口和结合点来创新中式卷烟品类，首先是同为嗜好品的“茶”，是中国的国粹经典。将同为经典的“烟”与“茶”两相结合，更能达到以经典创新经典，进而升华经典的效果，也更能为社会大众所接受。
第二，在现代技术发展下，“茶”中有益成分在其他产品上的应用日趋成熟。例如日化中的黑人品牌，就曾开发了一款黑人茶倍健牙膏，通过添加天然龙井绿茶精华“茶多酚”，以达到有效减少牙斑菌和令口气清新的效果。
第三，是因为山东有着深厚的饮茶文化和优质的茶叶产出。“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”，据陆羽的记述，神农氏是中国第一位发现茶的饮用功能的始祖，西周鲁国是最早饮茶的地方，故而可见山东茶文化的源远流长。同时，山东年消费茶叶4万多吨，是全国茶叶主销区，更是名副其实的“喝茶大省”。好山好水出好茶，在山东更是得到验证。日照雪青茶，崂山竹叶茶，泰山女儿茶等等，都是全国有名的好茶。
有了传统文化和市场基础的支撑，如何萃取和添加成了关键问题。在这一点上，山东中烟人经过反复试验，研发了“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”。首先，通过“超临界萃取”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚。然后，通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造成富含茶多酚的烟草薄片，添加入烟。
茶香精华能在不改变卷烟烟碱量的同时，提升卷烟香气层次与烟气纯度，并能有效降低卷烟烟气中10多种有害物质。经行业权威部门验证，泰山“茶甜香”卷烟香气层次丰富，茶香与烟草本香协同融汇，烟气中主要有害成分平均降低达到30%以上，真正实现“增香不减本香，减害不减醇度”的效果。
营销创新是“茶甜香”品类创新的成功保障
拥有了创新的产品，还需要通过创新的营销手段使之成为社会共识，才能将产品优势转为和市场优势，否则容易形成“养在深闺人未识”的遗憾。
首战如何发起，如何快速的在市场上建立强大和广泛的社会影响力，是山东中烟人深入思考的问题。经过对竞争形势的分析，以及其他行业异军突起品牌案例的研究，山东中烟最终确定了“高打中走”这一战略推进步骤。
首先，是“高打”，即在超高端市场打响“茶甜香”推广的第一枪。2010年9月，以“向中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义，集百年鲁烟造烟工艺之大成的泰山(佛光)盛大上市。作为“茶甜香”品类的典范作品，泰山(佛光)秉承泰山品牌独有的“茶甜香”风格，取明前泰山女儿茶中鲜嫩独芽，以超临界技术萃取天然茶香精华，使清新茶香与醇郁烟香协调融汇，带来浓而不腻，开而不杂、飘而不散的极致口感体验。
卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装，再结合控点控量控价的销售策略，以及高端意见领袖的口碑传播，泰山(佛光)迅速在山东乃至全国引起较大反响，被称之为中国烟草高端市场年度创新规格，“茶甜香”品类也随之在高端市场建立影响力。
第二个步骤是“中走”。高端市场建立势能之后，还需要在主流的市场，依托明星产品的流通，建立更广泛的市场共识。泰山(神秀)就是基于这一背景，经过精心筹备之后被推向市场。
泰山(神秀)作为泰山品牌茶甜香品类重要代表作品，全面采用“茶甜香”的超临界萃香技术，提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚，带来茶韵突出、口感清甜、生津回甘、回味绵长的吸食体验，所以在产品推广上，提出了“泰山茶甜香，就是这个味”的核心诉求。
自2011年2月，泰山(神秀)上市以来，凭借卓越的内质口感和王者风范的外在包装，仅在省内上市初期，就取得了月销售1000大箱以上的成绩，跻身为山东高档卷烟主流价位的明星规格，“原料好，选材细，烟气醇正很细腻;深闻香，来一口，生物减害不伤喉;有茶香，超满足，抽支神秀瘾过足”成为了从零售户到消费者广为播传得口碑。2011年下半年，泰山(神秀)进入全国20多省市销售，成为少数上市即热销的明星规格，“茶甜香”品类的市场影响也形成席卷全国之势。
文化创新是“茶甜香”品类创新的不竭源泉
物质资源终会枯竭，唯有文化才能生生不息。一个伟大品牌，必然建立在对社会主流文化的创新和发展之上，通过对主流文化的创新与发展，使之成为品牌内在的灵魂，进而成为推动品牌长远发展的不竭动力。
文化的创新，首先体现在文化的聚焦与归核化。因为中华民族五千年发展积累下来的文化，是博大精深的，而一个品牌要发展，必然要聚焦到其中一种之上，才能形成差异化且强大的力量。在这一点上，泰山品牌有着突出的优势，因为“泰山文化”本身即是中国的社会主流文化之一。所以山东中烟旗帜鲜明的提出了“我们就是泰山”，聚焦于“泰山文化”之上。深入解析来看，“我们就是泰山”，首先是中华儿女的民族语言，是我们在世界范围内传达中华民族归属感的共同心声。“我们就是泰山”，也是泰山品牌的发展宣言，它展现了山东中烟“鲁烟振兴”的战略意志，强化了山东中烟全体员工锐意进取，创行“上变拼”的决心。“我们就是泰山”，更是9500万齐鲁人民的消费语言，彰显了选择泰山品牌所饱含的骄傲与自豪。
第二，文化的创新体现在推广的手段创新上。结合2011年泰山品牌情重60年，泰山品牌举行了一系列文化推动活动。如内部联合济南、青岛、滕州、青州等四大卷烟厂，实施大营销活动，唱起“我们就是泰山”的主旋律，强化内部意志。此外，积极围绕实施2011年“百万泰山”工程，开展“泰山过百万、人人比贡献”文化实践活动，深入开展全员营销，以一言一行传播“泰山”文化。同时，在外部联合山东烟草省局举行了“山东卷烟零售户致富工程——百县泰山联谊会”，通过山东零售户致富工程，将“我们就是泰山”的品牌文化推广和深入到各个层面。通过文化的创新推广，使整个山东中烟发展呈现出的蓬勃活力，为泰山品牌的“十二五”跨越式发展注入不竭的动力。
结语：
从品牌发展成果来看，2011年，泰山品牌以销量翻三番的增长，实现了跻身百万箱大品牌的关键性突破，为纪念泰山情重60年交出了完美的答卷。从成果借鉴来看，泰山“茶甜香”品类的经典创新之道，不仅树立了中式卷烟传统品牌复兴的典范，而且对于中国广大传统产业中的传统品牌创新，提供了可借鉴的操作方法和发展路径。那就是，积极利用品类进化与发展的趋势，依托传统积累下来的原料优势，通过技术创新打造风格特色明显的个性化产品，创建新品类，赢得解释权。然后通过创新的营销推广方式，使品类成为市场共识，并以企业和品牌文化持续创新，为品牌的经典创新提供源源动力。
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