■陈少峰/文
(北京大学文化产业研究院副院长)
中共十八届三中全会之后发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对文化体制改革提出了新的要求。通过对《决定》的解读，不妨将此次文化体制改革的核心概括为“三个面向”、“三个转向”以及大力发展“三好企业”，一方面促进文化产业又好又快发展，另一方面不断提升国家文化软实力，实现文化强国的目标。
面向社会、面向市场、面向人民
三个面向的共同需求在于实行两种做法，第一，重新调整“减法”和“加法”。行政改革一个基本的方向是“减法”和“加法”，随着行政改革力度的加大，有人说官员的“冬天”来了，也就是说“减法”的力度加大了，但同时也不能忽略需要“加法”的部分。具体到我们的文化产业领域，涉及文化市场的“减法”体现在包括各种礼品、艺术品、旅游甚至奢侈品等都受到影响，但是这些影响很快就要想办法通过市场补回来，这个可以理解为“加法”的部分。第二，政府要实现真正意义上的三个面向，需要将自我考核转变为由服务对象来考核，即反向的问责制。以前的问责制度都政府考核官员，而这一考核的转变则有可能出现由社会、企业以及普通老百姓来考核政府的现象，由此，反向问责制事实上是有利于保证真正的问责实现的。
在三个面向当中，不管哪个角度都跟文化产业有密切的关系。以前文化产业发展存在面向政府资源的情况，其并不是面向社会，也不是面向市场，更不是面向消费者，而通过《决定》的颁布，随着改革的步步推进，需要广大从事文化产业工作的人进行全局思考，改变观念，理清思路，顺势而为。
企业转向、体制转向、金融转向
面向市场的过程当中自然存在三个转向。《决定》指出：“按照政企分开、政事分开原则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系。建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人管事管资产管导向相统一。”因此，第一个转向即为“企业转向”，即以企业为主体，过去的市场叫做以市场的机构为主体，如金融机构、证券交易所、政府等，而通过转向，主体由机构变成了企业，不管是国有企业还是民营企业都是经济活动的主体。在这个主体活动当中有很多政策，如金融政策，也会有很多的转变，包括扶持企业的融资和促进创业和促进小微企业的发展等等，因此这一转向也会出现在金融领域里。
《决议》还指出要“完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动。继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造。对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”所以，第二个转向即文化管理的体制机制创新和产业政策将会转向以提升企业的竞争力为核心。我们的管理体制机制现在存在两个问题，首先，原有的已经改制的企业所存在的问题；其次，市场化的企业面对的竞争的问题。以前在某些人的观念里，做好企业意味着与政府搞好关系，拉资源，但是在今后的企业发展中，企业的核心竞争力，特别是文化企业的核心竞争力才是企业成败的关键，竞争力的核心要素就是企业的商业模式。
第三个转向是“金融转向”。金融在企业的发展中发挥着很重要的作用，不难预料，随着各种利好政策的颁布和落实，今后文化企业上市融资渠道会更加畅通，文化传媒企业的上市板块会更加壮大。将来文化产业的上市板块可能以更具备发展潜力的文化科技为主，今后文化产业投资更倾向于优秀企业，而在企业发展中文化的力量要发挥出来，从而使企业真正地变得更优秀。$nextpage$
顺应生活雅俗共赏
由企业家主导的企业拥有以下特点：
其一，追求事业和金钱的统一。事实上，从企业家的角度而言，做好事业了，钱自然而然就赚到了，但是赚到钱却不意味着做好了事业。因此，一个真正的企业家主导的企业势必是将企业作为一个可持续发展、持续盈利的事业来进行，而非简单的赚钱机器。
其二，重视企业的未来。企业需要重视长期发展，而不是短期的眼前利益。
第三，注重创新，尤其需要做到自己的创新做得比同行企业要好。
第四，重视人才，特别是重视聘请在各个专业领域方面比自己强的人才。
第五，把资源用在主要业务上。盈利所得应尽快投入到公司的业务发展中去，而不是用来买房子或者投资股票，有人曾说真正的企业家是把企业当成自己的孩子养，养到再大也舍不得卖掉，这就是真正的企业家主导的企业，这其中最重要的内容在于长期性。
企业的产业选择和产品、服务要顺应人们生活方式的变动：
我们知道，文化推动融合，特别是与互联网有关的文化产业发展势头非常迅猛，这种迅猛的势头倒过来会冲击我们的传统文化产业，因此，在企业创立伊始，考虑产业选择的时候，所考虑的产业一定是人们的生活方式所离不开的，对人们的生活来说意义重大的，甚至是人们每天都与之发生某种关联的东西，这个产业才是朝阳产业。
所以，我们现在所看到的传统文化产业，如媒体、报纸、某些地方电视台，都无一例外的存在着人们跟其离得越来越远的情况，大家都转向了互联网和移动互联网，这会导致出现两种情况的发生，其一，今后大型的百货商店很可能都变成了线下的体验店，而没有独立的空间。未来可能出现百货商店里没有商品可卖的情况，大家都通过网络购物来购买商品，而网络购物也可能发展为不需要去实体店进行体验的，只需要在互联网上体验即可。这就是人们生活方式的变化。因此关注互联网发展的人们会发现，网络购物再继续发展下去势必导致越来越多的实体店倒闭，需要引起人们的密切关注；其二，人们的生活方式发生变化。比如，现在大家发现文化形态发生了很多变化，包括快餐文化、圈子文化、宅人文化等等，很多文化都在发生变化，这些文化形态的变化也势必会影响文化产业的发展，所以做文化产业的人要时刻密切关注消费者及其生活方式的变化。
企业的核心产品是能够雅俗共赏的：
我们知道，文化产业是面向大众的，主要是做娱乐产业，但是娱乐要有一定的度，我们所提供的文化产品和服务必须同时也得到精英人士或者“雅人”的好评，而不是说只有大众群体说好。
现在某些文化产品被一些精英人士认为在搞乱社会核心价值，对青少年和儿童的身心发展不利，或者是不健康的产品，这都是需要我们引起广泛重视的。雅俗共赏是以服务为基础的“共赏”，但是服务为基础的“共赏”要得到精英人士和“雅人”的认可则需要在有着很强的吸引力的娱乐性的同时又具有一定的品位，这个品位不仅仅是说思想性和艺术性，并非越高雅越好，而是还需要为年轻人着想，因为现在的文化产品的主流消费者就是年轻人，而针对年轻人群体的产品和服务提供则要求文化企业不能太过急功近利、不能太过唯利是图，在艺术追求的同时具备一定的责任感。形象地说，以前做文化产业的人许多都是搬石头出身的，但是到了现在，则千万不能把文化产业做成石头，更不能把文化产业做成妨碍青少年健康成长的东西，只有同时实现社会效益和效益意义的企业才是好企业。
过去人们存在一个认识的误区，认为社会效益优先意味着抛弃市场与产业，但是实际上，如果单纯地追求经济效益，即使企业投入再多成本，政府采取再多措施，很多时候还是不能让我们的产品和服务走出去，人们不禁反思我们的产品水平越来越差是为什么？我们最后花钱是为什么？我们到底是为了做文化产业还是其他产业？我们到底是提升别人的水平还是相反？这就是我们现在面临的需要反思的种种问题。
而真正的社会效益优先，社会效益和经济效益相统一的要求包括以下几个方面的内容：
创作和生产文化产品的时候应当优先考虑是否满足社会效益的正能量，文化产品有其精神上的特殊意义，因此不能单纯地考虑经济效益，还要考虑产品有没有正能量，没有正能量的文化产品是毫无意义甚至有害的。
考虑社会效益的同时必须要考虑经济效益，我们并不仅仅考虑社会效益。
在发挥社会效益和经济效益冲突的时候，要考虑究竟会产生社会影响，在充分考虑利弊后再做决定。
社会效益优先考虑，但是主要的目标还是要遵循产业效益。换言之，社会效益固然是优先考虑目标，但是这与企业的主要目标是追求经济效益并不冲突，我们可以将社会效益看作是一个质量标准，符合经济效益但是不符合质量标准的文化产品是有害的。
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