在美国RiverRoad出品的《食品公司》纪录片中有这样的一个情景，叙述了一位美国牛奶供应商对优质牛奶生产的看法。他说：“你必须记住一个事实，农民们的生产一定是以市场需求为基础。如果你愿意付2美元买牛奶，你喝到的牛奶就会像自己家后院养的牛挤出的奶一样好，就是这么简单。只要人们开始对更好的食物有需求，我们就能生产”。
这表明需求决定供给，有什么样的需求就会有什么样的供给。当我们租不起房子的时候，市场会提供“群租房”解决需求。同样的道理，如果消费者不愿意对食品出高价，那么市场会通过降低成本方式满足消费者的需求。诸如蔬菜的农药残留、水产品运输中的孔雀石绿残留等，都是供应商为了降低成本而引发的食品安全事件。如果消费者喜欢“卖相”好的食品，供应商可能会“主动”增加不必要的成本，为馒头“染色”、为咸鸭蛋添加“苏丹红”、在猪饲料中添加“瘦肉精”，以满足消费者对“卖相”的偏好。
只要信息充分，食品安全风险是可控的
我们2012年对辽宁省大连市、山东省潍坊市、河南省郑州市、广东省中山市、四川省成都市等五个城市的2121位消费者的研究发现，如果直接问消费者，食品安全重要还是食品外观重要，多数消费者回答是食品安全重要，但是在对消费者做购买行为的模拟实验时，多数消费者会把外观放在第一位。可见，消费者说与做会不一致。供应商并不关心消费者说什么，更关注消费者怎么做。
从本质上来看，目前在中国发生的很多食品安全事件，都是供应商在消费者不知情状况下的恶意行为所致。防范这种恶意行为，中国古人有些成功的经验值得借鉴。一些古代城墙的每一块墙砖都会刻上建造者的姓名，这实际上是一种追溯信息系统，目的是增强建造者的责任心，一旦在城墙出了问题还很容易找到责任人，这样的城墙必定很坚固。
所以只要有充分的信息，食品安全风险应是可控的。问题的关键在于，“天下没有免费的午餐”，提供信息必然要增加额外成本，并可能随着信息覆盖的范围、信息细节的精确度的提高而不断增加。只有消费者愿意为增加的信息“埋单”，市场才会供给含有信息的食品。在欧盟，销售食品需要提供可追溯信息，这并不是政府规定的，而是零售商联合会首先要求的。欧盟的零售商联合会是一个市场组织，它的要求体现了对市场需求的回应。在中国，某些牛肉生产商根据市场需求，也自主建立了可追溯体系，但含有可追溯信息的牛肉售价很高，仅能满足高端市场。对于中国蔬菜、猪肉等大众化的商品，建立可追溯体系却不是市场行为，更多反应了政府意旨。2010年，中国商务部、财政部要求，开展肉类、蔬菜流通追溯体系建设试点，利用现代信息技术建立来源可追溯、去向可查证、责任可追究的质量安全追溯链条。几年过去了，根据我们的观察，这些试点城市可追溯食品市场发展非常缓慢。在菜场中只有一两个摊位销售可追溯食品，门可罗雀，带有明显的“样板”特色。
消费者陷入不愿为信息埋单的“怪圈”
这其中的原因比较复杂。以可追溯青菜为例，我们对江苏13个省辖市的1757位消费者的研究发现，62%的中国消费者愿意为可追溯信息支付额外价格，明显高于美国（50%）、加拿大（50%）和西班牙（27.5%）的消费者。不过，中国消费者对可追溯食品支付的平均额外价格只有3.15%，远低于上述国家。
如果消费者不愿意出高价，市场可能只会供给最容易得到，也是成本最低的信息。事实情况的确如此，我们观察到一些城市菜场的可追溯食品能查到的信息非常简单，一旦食品供应链某些环节出问题，利用这样信息很难追溯到责任人。同时，由于这些信息非常简单，也容易被造假。在调查中，很多消费者就向我们表达了对信息真实性的怀疑，他们很难为这样的信息“埋单”。这似乎形成了一个“怪圈”，供应商认为消费者不肯“埋单”就提供了最简单的信息，导致消费者更不愿意“埋单”。这一“怪圈”的制造者，正是出于好意的政府。因为政府没有能够从市场需求出发，为可追溯信息制定标准，导致市场混乱，阻碍了可追溯食品市场的发展。
对此，2014年我们在无锡对343位消费者做了一次可追溯猪肉实验。在实验中，我们进一步明确了可追溯信息包涵具体的养殖信息、屠宰加工信息、运输销售信息。实际情况却发生了不同变化。我们的研究结果表明，消费者需要的信息按重要性高低排列，依次为养殖信息、屠宰加工信息、运输销售信息，并对上述三类信息愿意支付的额外价格分别为9.67%、6.78%、4.52%，远高于我们以前的研究。
可见，消费者实际是愿意为食品安全“埋单”的，只不过市场没有能够提供消费者需要的信息。在实验中，消费者仍然表现出对信息的不信任，希望这些信息能够得到政府的认证，也愿意为政府认证“埋单”，出价甚至高于所提供的信息。这也说明，如果社会诚信缺失，将会增加不必要的信息成本支出。
消费者需求存在明显的群体分化
我们还发现，消费者需求存在明显的群体分化，大致可以分为价格敏感型、高风险感知型、养殖风险感知型、普通型四个类型。价格敏感型消费者以老年人居多，他们最看重价格，对所有的信息出价都很低；高风险感知型消费者则与价格敏感型消费者完全相反，他们对所有信息出价都很高；养殖风险感知型消费者只对养殖信息出价较高；其他没有明显特征的都为普通型，这一类型的消费者比重最高。
在另一次实验中，我们把猪肉所能提供的可追溯信息设计了低、中、高三个层次，每提高一个层次就多一种信息。据此，我们设计了七种市场营销方案，包括市场上分别只销售低层次、中层次、高层次，同时销售低、中层次，同时销售低、高层次，同时销售中、高层次，同时销售低、中、高三个层次可追溯猪肉。结果发现，市场上同时销售低、中、高三个层次可追溯猪肉，最受消费者欢迎，三个层次可追溯猪肉的市场总份额可达到80%以上。显然，同时销售不同层次的可追溯猪肉能满足消费者的差异化需求。
由此可见，消费者需求差异化的特点说明：风险并不仅是政府与供应商的责任，消费者也同样有义务。消费者的义务就是要为更安全的食品“埋单”。只要消费者愿意出高价，理论上就不存在食品安全风险。在中国当前总体购买力水平不高的情况下，政府的干预是必要的，问题在于如何干预？从我们的调查结果来看，政府应该从消费者差异化的需求出发，为市场制定不同层次的可追溯信息标准，同时也应为相关信息给予必要的认证。
我们相信，随着社会诚信逐步建立，社会信息成本支出将越来越低！我们的供应商将来会用心在生产的食品上刻上自己名字，为食品安全构建坚固的城墙！
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