公共外交（publicdiplomacy），是一个进口的词，这个词在国外流行很多年了，中国最近几年也开始流行了，并进入了十八大报告中。事实上，在1949年周总理就提出了“人民外交”这一内涵丰富的概念，只不过由于我们的对外传播力量较弱而没有普遍流行起来。
早期的公共外交就是指一个国家的政府对外国公众宣传本国的政策和文化，提升外国公众对本国的友好感觉。到后来发展到不止是政府做主体去说明，特别是在经济全球化的背景下，企业家走到世界各地，他们的所作所为都是在表达中国的国情、中国的文化，促进了外国公众对中国的认识，这样一种公共外交参与的人数更多，表述更生动，内容更丰富。
2012年，我在担任全国政协外事委员会主任时，曾专门组织过关于中国企业走出去的调研。在调研中发现，中国许多企业在走出去的过程中遇到的困难往往与公共外交展开的不够有关。其中的宝贵经验教训亟待总结、提炼，以提供给准备或正在走出去的中国企业，尤其是给中小企业、民营企业作为参考，帮助他们在国际舞台上讲好自己的，也是中国的故事。
承担足够的社会责任，了解文化差异
一个企业若在国际上能够走得远，行得通，取得成功，它有一个条件，在本国一定是一个优秀企业，所以他的本分就是要承担足够的社会责任，对工人要保证他们的收入，对股东的承诺要实现，对环境要保护，对政府的税收要做贡献。如果老想取得利润，而采取一些不负责任的做法，那就是不本分。所谓本分也是企业的修养和企业的素质，如果没有这种本分的修养和素质，走到哪里都不会成功的。
一般人认为，先了解面对的对方企业是什么样的，了解外国的投资环境，如当地的税收、法律等等。但是事实上不仅如此，还要了解当地的文化，即当地的人对外来企业是怎么想的，对于外国投资者是怎么要求的，有哪些习惯——虽然它不是法律，但却可能比法律还有力量，这些我们不仅要知道，更要遵守。
很简单的，比如有个企业家接到了订单，在中国他可以对员工说：“有订单了，大家辛苦了，加班吧，我们给两倍三倍的工资。”这样往往在中国是行得通的。但是在一些国家，那里的人们往往会说“我们不加班的，我们挣钱，是为了享受生活，我们不能牺牲晚上、牺牲周末，我们有家人，你给钱我们也不加班。”这就是文化差异。
国内还有些企业很喜欢在开会的时候大家互相讨论工作效率，哪些对哪些不对，如果做错了就在全小组的人面前做一个简单的检讨。但到了美国，美国人会说“我们不能检讨，这不符合我们的习惯，我们怎么能够站在众人面前说自己的不是呢？”美国人往往会喜欢在这个时候说一说自己的贡献。这也是个明显的文化差异，这些事情是超过了经济领域的范围，超过了法律的范围，但是处处存在。
诚信里的商业规则
诚信就是言必信、行必果，说到做到就是诚信，实际上其内涵远不止如此。
比如，你在某一个国家经营的时候，某些你也许不知道的违规的记录，就会被记录为不诚信。而这种反腐的规则，有时候不只是政府规定的，比如国际商会就有反腐败规则，G20曾经发表的一个反腐败计划，这些有的是指导性的，有的是规则性的。
这些规则对商业贿赂的定义非常严格。亚洲人，不止是中国人，有送礼的习惯，送礼在国人认为一定不是行贿，但是超过了某些界限（如美国是130美元）就算行贿了。在外国，如果用这种手段去打开市场，你的企业会受到重大损失。所以诚信的概念是要遵守法律，以及法律以外的某些非政府组织的指导意见，有挺复杂的内容。
以华为为例子，他们曾经在印度投标，但是他们政府议会不放心，认为存在国家安全问题。华为表示可以请第三国的工程师来检查中国的设备和设计，看看这里有没有问题。如此坦诚，信任感就随之而来了。这样看来，做企业没有一点谈判的艺术也不行。这就是中国企业的中国特色，不像有些国家卖设备会留一个所谓“后门”，便于他们侦查用户的秘密。所以中国企业要做出样来，这样我们才有国际品牌的地位。
所以诚不止是付工资要诚信、分红利要诚信，我们的设备也要诚信，售后服务也要讲诚信。
企业要自己擅长公共外交
提到中国企业海外遇阻，人们通常想到的就是华为。这家中国企业，在过去十年间崛起为全球第二大电信设备制造商，却在进入美国市场时屡屡遭到排斥。实际上，华为美国受挫只是中国企业海外境遇的冰山一角。华为在澳大利亚也曾由于类似的“理由”遭到反对；2005年，中国海洋石油总公司竞购美国第九大石油公司优尼科因政客干扰未能成功；2009年，中国铝业公司注资澳大利亚力拓公司因未能克服一直如影随形的政治风险而失败……中国企业海外运营的过程中，类似的案例并不鲜见。
当面对着这样的困境，企业自己要擅长公共外交，不能靠大使馆去做，政府去做是政府外交，政府不可能对你的企业对你的行业有那么专业的了解，它只能做原则交涉，而企业自己可以说得入情入理。
比如说“玻璃大王”曹德旺先生打了多少年洋官司获胜了，与玻璃相关的法律有多少学问呢？太多了，玻璃有几十种，汽车玻璃，前面的和侧面的还不一样，动车组的玻璃和汽车玻璃又不一样，没有专业的背景是很难说清楚的，所以想让政府去说一说，甚至是抗议一下，可能适得其反。
学会使用法律武器
此外，中国的企业还可以借助法律程序维护自身权益和尊严，如今中国企业正在慢慢适应这个国际规则。
一个典型的励志版本是西班牙的“火烧中国鞋”事件，在2011年所迎来的公正判决。2011年5月，西班牙巴伦西亚自治区埃尔切市地方法院公开审理了2004年该市发生的焚烧华商仓库事件，并做出终审判决，28名西班牙籍被告人被判有罪，原告华商陈九松诉讼获胜。这场历时7年，前后开庭28次的马拉松式诉讼终于以中方的胜诉而画上句号。这也让我们看到，当企业的合法权益受到侵害时，据理力争的维权之路或许不乏艰辛曲折，但却是值得的。
企业家也不要觉得自己是孤立无援的，从国内公众的情绪来说，都希望中国的公司在国际上争光。那么，遇到事情应当请好的律师事务所帮忙，国际国内都有很多专业的善于处理跨国经营官司的的律师事务所。他们非常专业，有打官司的经验，外语很好可不一定法律语言也很好，有专门的法律顾问和固定聘请的律师事务所，这样对企业的跨国经营就比较有利。
养成公共外交理念讲好中国故事
文化的进步是很慢的，不会突飞猛进，人的信仰、语言、生活、风俗习惯，哪能突然一下变了呢？文化的进步、好习惯的养成，培训班是帮个小忙，不能彻底解决。一个人除了个人经历之外，在人格修养上，在广义的文化的熏陶上，有相当的进步，然后再加上所需要的公共外交意识，就较容易成功了。我曾经做过一个演说，题目是“你身边的故事，就是中国的故事”。企业家与外国人交流，不要像我们发言人那样，做那种专业性的，有那么多的政治术语和哲学语言的交流。讲故事讲什么呢？就是我讲平常的话，我的生活中的话，我行业的话。我讲个故事，就是送给你个大苹果，苹果里头有维生素C，那维生素C就是中国特色，你不必把它提炼了做苹果酱，或者提炼一个维生素C的药片，这不仅费劲，人家也不敢“吃”。不要刻意的去编写中国故事，是随时的自然的表达，只有把你生产的苹果给人家，人家吃了，接受了，能理解多少就是多少。不能要求他的看法跟你一样。
十八届三中全会明确的说，鼓励企业和个人作为走出去的主体。这含有什么意思？所谓政府的审批种种门槛，或者没有了，或者降低了。同时国营的银行在融资方面会给予较多的支持了。有些国内的困难都变成了垫脚石了，而不再是绊脚石。中国企业走出去的宏观条件已经具备，就看自己的需要和自己的力量了，时不我待，努力吧！
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