荆林波 甄宇鹏/文
(中国社会科学院)
所谓舆论场，是指包括若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境。新华社前总编辑南振中最早提出两个舆论场的概念:一个是主流媒体着力营造的主流媒体舆论场，即官方舆论场，一个是人民群众议论纷纷的口头舆论场，即民间舆论场。两种舆论场既交融糅合，又相互制约。
研究两个舆论场之间的博弈，对于促进两个舆论场的融合、推动社会舆论的健康发展、进一步提升中国媒体的话语权有不可估量的作用。
舆论引导新格局的形成
所谓舆论，是指社会公众对特定事态的公开评价及一致性意见，是由社会少数人的意见扩展为社会多数人的意见。舆论的形成、发展，就是一个意见的交流、扩散、反馈的过程。舆论离不开传播，传播是舆论形成的内在机制。随着新技术的发展，以互联网为代表的新兴媒体不断壮大，使得传统的舆论发生机制和内容、语境都发生变化。
从信息发布的主体和途径来看，目前中国已经形成了以各级党委、政府及其相关部门依托的报纸、电视、广播等传统媒体的“主流媒体舆论场”，与网民通过电脑、手机、IPad等终端所形成的新兴媒体的“民间舆论场”。主流媒体舆论场自上而下主动发布信息和解读信息，忠实地宣传中国共产党和国家的方针政策，传播社会主义核心价值观，如党报、国家电视台、国家通讯社等，而民间舆论场则自下而上发布信息，在微博、QQ、BBS、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理，来自不同阶层、代表不同利益、持有不同意见的人们将意见发表，汇集在一起。
据中国互联网络信息中心2014年6月发布的数据，中国网民数量达到 6.32 亿人，手机网民规模达到5.27 亿，手机上网用户比例首超传统PC。互联网全面进入移动互联时代，而以微博、（微）视频、微信、客户端为代表的“三微一端”移动舆论场成为中国网络舆论新战场。截至目前，微信公众号总数超过 580 万，日均增长数1.5万个。随着微信公众账号影响力的扩大，聚焦于垂直领域的私人化、平民化、广泛化、自主化传播的“自媒体”正逐渐取代微博大V，并被赋予新的民间舆论场话语权。
互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。新媒体的产生与繁荣必然会带来现代舆论格局的新变化，原来主要以传统主流媒体为主导的舆论格局被打破，互联网、移动互联网新兴舆论以其讨论话题多元、互动交流便捷、自由平等对话、聚集民意快速、传播影响力大，成为当代中国民主政治、社会管理创新的重要语境，总之，信息传播格局的重构形成了“舆论引导新格局”。
两个舆论场的碰撞与挑战
两个舆论场之间的割裂成为必须正视的现实
两个舆论场因存在基础与目标追求的差异，二者在所关注的问题上存在错位现象。在中国，“主流媒体舆论场”所使用的媒介基本上是传统大众媒体，其新闻议程的设置和舆论的偏向都控制在把关人手里，整个舆论传播模式是单向的，受众缺乏反馈发声的机会。官方舆论关注的是宏观的社会效应，传递的是主流文化和核心价值观，服务的是最广大的人民，但在舆论宣传时往往采用守门人过滤和单维度的线性传播方式，所用语言也是格式化的官方语言，大部分公众的意见较难通过主流传媒得到及时、有效的反映，无论是态度立场还是话语方式都较难浸入公众生活，给公众以乏味、不接地气的印象。
而“民间舆论场”以互联网新媒体为代表，具有双向通道，是“所有人对所有人的传播”，传播者和受众互为主客体且拥有更强大的参与能力；更重要的是，它具有把分散的人群重聚起来的巨大作用，因而即使是日常生活中的某一个具体问题，也可能会被不断放大，形成超出预期的舆论影响力。
正是这种特点使得两个舆论场之间缺乏应有的交集，也是造成公众对抗式解读官方舆论的根本原因。造成两个舆论场割裂的原因，最重要的是传统媒体和新媒体的分割——也就是说，两种不同类型的媒体进一步强化了两个舆论场的割裂，造成了不同的传播方式和形态。因此，推动两个舆论场融合成为一个主流舆论场，是媒体融合的战略任务。
以新媒体为代言的民间舆论场给官方舆论场带来压力
随着互联网的发展，民间舆论场给官方舆论场带来了巨大的冲击力，社会上甚至一度产生“传统媒体即将消亡”等说法，特别是国外众多纸媒或破产或被收购或转卖之后。
自从 2008 年金融危机以来，英国已经有 70 多个地方报纸倒闭，据不完全统计，自2008年1月起，美国至少有150家报纸倒闭，70家报纸共解聘2.4万多名工作人员。2008年12月，拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团——论坛公司，因广告量严重下滑和网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护，成为互联网普及以来首家申请破产的美国主要报业集团。曾以“水门事件”闻名于世的《华盛顿邮报》，近几年收入连续下滑，2013 年8月5日，最终被亚马逊公司收购。可见，新兴媒体对传统媒体冲击力的巨大。
另据有关统计，约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。另据美国Paragon研究公司的调查显示：1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。可以看出，网络传播以蓬勃发展的态势给传统媒体带来巨大的压力。中国也不例外，特别是，中国正处于社会经济的转型期，经济粗放增长与转型的压力、贫富差距的扩大、政治体制改革的推进较为艰难、社会保障体系有待完善等因素，都有可能成为网络舆论热点爆发的动因。网络舆论传播行为是众多因素合成的结果，网络利用其各种技术优势，开发了多种信息传播平台，客观上为广大民众提供了发泄情绪的渠道，这决定了网络舆论必然会对官方舆论产生冲击，官方舆论场的话语不断地被解构，两个舆论场之间存在着一定程度的摩擦、碰撞。
网络舆论的自主性带来诸多问题
网络舆论宣传存在许多问题，网络信息发布和传输还未形成严格谨慎的检查和核实系统，操作的方式也趋于简便以及多样化，四通八达的网络空间给大家提供了信息无限传输的机会，一些情绪性舆论影响网上舆论的质量，各种冗余信息、虚假信息、不良信息的普遍传播，使得舆论真假难辩，网络舆论与最真实的民意还是存在一定的距离。此外，网络言论中存在着大量对主流社会价值观的蔑视和对人生的消极颓废态度、一定范围内存在的仇富、仇官、过激民族主义的舆论，这些都给各种反政府、反社会、反中国极端思潮和势力以生存、发展的机会。更为重要的是：网络舆论分散也不利于形成强势主导性舆论，特别是娱乐化、媚俗化倾向容易模糊舆论的焦点，网络舆论越位监督也一定程度上造成了舆论混乱，大众常常摇摆于网络舆论与传统主流媒体之间。
新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战
主流媒体如何引导网络舆论面临众多挑战：一是传统主流媒体由于其自身内部严谨的流程管理制度和进行深度挖掘的时间需要，不可能对网络舆论事件在第一时间发出声音；二是新兴主流媒体的及时补位意识不够，在网络热点舆论出来之时，在第一时间将信息公告在网络热点舆论之后深度调查出笼之前这一时间段内，没有及时占领制高点；三是传统主流媒体和新兴主流媒体之间尚没有形成良性的互动机制，传统主流媒体常常被网络事件所影响，容易失去重心跟风追随网络事件，而新兴主流媒体也容易被淹没在网络舆论的浪潮之中，既没有发挥好网络平台的作用，又没能在网络舆论中起到引领舆论的作用。传统主流媒体和新兴主流媒体各说各话，不能形成有效合力来引领网络舆论向健康的方向发展。
加强两个舆论战场的整合
挖掘传统主流媒体舆论场的潜力
挖掘传统主流媒体舆论场的潜力，就必须加强传统主流媒体的有效构建，具体要立足于广泛的人际舆论场，让公众进行交流和对话，引导干部群众共对改革难题；综合和归纳代表绝大多数民众利益的观点，再通过有说服力的宣传达成社会共识，把宣传场和舆论场统一起来。发挥传统媒体深度报道、新闻评论的作用，创新传播方式，及时跟进首发于微博等新媒体的重大新闻和热点事件，建构立体式评论模式，在对新闻事实的本体进行剖析阐释的基础上，拓宽受众的思维空间，提供更多的新闻视点，不仅要发现网络舆论背后的社会民生问题，而且要监督政府信息公开，还要促进现实社会中民生问题的解决，及时扭转舆论的走向，彰显传统主流媒体话语的深度表达与建设性的价值取向等优势，掌握舆论引导的主导权。
优化新兴主流媒体舆论场
目前，在中国广播电视领域，中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、上海传媒集团、华数传媒、南方传媒、湖南广电等几家传统媒体早已获得IPTV、互联网电视等牌照，并负责建设、管理和运营互联网电视集成平台，但没有取得预期成效，主要是在发展新型主流媒体的平台开放思维方面存在问题。平台的开放，不是简单的多个媒体的叠加，也不是传统媒体以新媒体为拓展渠道的“新瓶装旧酒”，而应充分发挥平台上各种媒体的独特优势，以开放的思维，形成“一个平台，多个媒体和多个终端”的立体化信息传播模式，探索一条个性化、社群化的用户服务新路径。
同时，新兴主流媒体也要利用好互联网，利用微博实名认证账号、官方微博平台，着力打造专业微博群如政务微博群、专家学者群、记者编辑群、名人政要群和明星新秀群等，利用他们的号召力、示范性和影响力，为主流媒体培养自己的舆论领袖和精英博主，最大程度扩大受众范围，提升网站点击率与访问流量，保持其强势舆论宣传地位。
建立两个舆论场的互动呼应机制
传统主流媒体和新兴主流媒体之间有效的互动，有助于增强舆论引导的效果。一方面传统主流媒体率先报道某一焦点性新闻事件或事态，新兴主流媒体迅即在网络上转贴放大，并以此为由头开展讨论，形成网络舆论，助推其他传统媒体转载，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振，实现主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道的媒介共鸣效应。另一方面，充分发挥新兴媒体的活力和张力，新兴主流媒体可以在网络上设置热点议题，组织讨论并调查民意，获得新闻素材，形成舆论热点焦点；传统主流媒体紧接着对这些新闻焦点进行深入调研，开展追踪报道，得出权威性结论，及时对新兴主流媒体的新闻热点进行反馈，再经新兴主流媒体在网络上引导网友对议题进行讨论，引导网络舆论向理性的方向发展，并最终形成舆论合力。传统主流媒体与新兴主流媒体的互动不是单向性的和一次性完成的，而是呈现双向互动和反复互动的态势，并且其交叉互动的频率越高，动态性越强，就越容易产生正向的舆论引导效果。
加强技术创新，推动两个舆论场的融合
官方舆论场与民间舆论场的良性互动还表现在主流媒体与网络新媒体的技术融合上，主流媒体要适应网络时代信息传播革命的现实，积极融入网络，构建多元化的主流舆论传播平台。因此，主流媒体需要融入网络，从而拓展舆论传播新渠道，构建舆论引导新高地。在依托纸质媒体的基础上，通过创办网站、手机报、数字报等新的新闻发布平台，形成多媒体集成、多终端推出的“大媒体战略”，有利于在全社会确立主导的价值准则、价值规范和价值标准，形成受众群体的思想认同和共识。传统媒体利用社交媒体进行“二次传播”，并注重结合社会化营销中的“话题性”原则，在社会上引发正面的、深层次话题的讨论，充分体现主流媒体引领舆论、提升品位的职能，从而建立起一种珍贵的新型主流媒体的吸引力。
推动政务公开，引导舆论导向
解决好民生问题。在深化改革的关键时期，深层次的社会矛盾凸显且多发，如: 物价问题、教育问题、社会治安问题、弱势群体的保护问题等等，要把推动实现社会民生作为网上舆论引导的根本出发点和落脚点，因此，各级政府部门要求坚决执行党的政治纪律，狠抓作风建设，坚决纠正不正之风；坚持以改革促廉政，推进政务公开，打造法治政府，及时公开信息、通过信息发布等使事件及处理过程透明化，顺应民意做出具有正确导向作用的舆论动员，不仅可以消除公众对官方舆论的对抗式解读，而且还可以引导公众建言献策、参与事件处理。
综上所述，中央已经出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》必将加快中国传统纸媒的历史性转型。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记特别强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。只有主流媒体与新媒体深度融合，才能真正打通两个舆论场，发挥主流媒体回应现实关切、弥合社会分歧、引领大众舆论、凝聚思想共识的重要作用，进而增强新型主流媒体的话语权，以社会主义核心价值观构筑思想高地。
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