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日本消费相关企业正大举进入中国网购市场。中国的网购市场正以每年30%的速度扩大，规模在2015年换算成日元已达到70万亿日元规模。对于内需出现萎缩的日本企业来说，这一相当于日本5倍的市场似乎是一片“希望的田野”。“优衣库”、纸尿裤等成功事例颇受关注，不过很多日企却因商业习惯的差异等而陷入苦战。从现状来看，真正从中国的“日本产品热”中获益的日企仍只占一部分。
在被中国视为网购日的11月11日，最大的电子商务企业阿里巴巴集团1日的交易额达910亿元，相当于日本电商企业乐天在日本国内10个月的销售额。
乍一看，中国游客“爆买”日本产品的景象似乎已经扩大到了中国网购市场。但熟悉中国网购市场情况的日系企业的高管称：“大部分日本企业被淹没在巨大的商品海洋中，为销售情况不及预期而烦恼”。
在阿里巴巴的网购平台上开店的企业约有700万家。单单大品牌云集的“天猫”上就有超过5万家。在日本号称有广泛行业入驻的乐天网购平台也只不过4万多家。一位日系食品厂商的高管表示“只要拥有网店就能实现商品热销的可能性几乎为零。要在中国（网上）销售商品首先需要充足的资金”。
原因之一是中国的商业习惯。例如，商品要摆进超市首先需要交纳“入场费”，即确保摆放商品的货架的场地费，网购市场也沿用了这一商业习惯。
其次，广告费负担也很重。在天猫上销售的商品多达一亿多种。试着输入“日本进口商品”进行搜索可以找到6000多个相关商品。如果在日本，消费者可以比较轻松地找到某企业的商品，而在中国却没有那么简单，原因是出售非正常渠道进口商品以及假冒商品的个人网店比比皆是。
企业为了吸引消费者购买正规商品，就要购买被称为“Banner（横幅）”的广告宣传栏。价格采用浮动制。据称，在迎来网购高峰的春节商战时，价格会猛涨，“有时每5分钟就蒸发掉500元”。
天猫还开设了专卖日本商品的日本馆。约有60家企业出现在相当于百货商场黄金位置的首页。这些企业的名称也会根据销售情况进行替换。中国的网购平台对于日企而言可以说是未曾经历过的“激战地”。
是在逐步萎缩的日本市场继续谋求生存？还是在充分了解风险的基础上走向更为广阔的市场。对中国网购市场的挑战也是在考验日企的决心。
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