文：叶 岚
来源：FT中文网
近期，滑膜肉瘤患者魏则西，因信任百度搜索在首条位置推广的一武警医院的生物免疫疗法，不幸贻误治疗时间，并给家庭造成20多万元的额外经济负担。魏则西去世后，舆论对百度竞价排名的争论持续升温，这家占据中国搜索引擎半壁江山之多的互联网平台，再次因竞价排名被卷入舆论风暴的中心。
百度竞价排名带来的纷争从来没有消停过：“大众”案、“史三八”案、“婷美防辐射”案、“盘古”案、“皇宫”案、“同性恋治疗”案……只不过，以往的案件更多涉嫌关键词商标侵权类不正当竞争行为，导致当事人经济损失，百度公司对此类涉嫌侵权事件的惯用做法是删除相关信息，并获得责任豁免。但魏则西事件的危害显然比以往任何案件都更为严重，删除推广信息的做法，真的能让百度公司再次全身而退吗？
笔者认为，百度的惯用招数只是权宜之计。如果百度不做改变，今天的置身事外，终将成为短暂的侥幸豁免。这并非危言耸听，在2011年的“惠特克案”中，全球最大的互联网搜索引擎谷歌公司，因其职员利用谷歌关键词平台帮助非法药商规避广告审查，向美国当局支付了5亿美元的罚金，以免于刑事诉讼。这笔费用占到谷歌全财年运营利润的4%，相当于同期百度全财年运营利润的42%。
在互联网平台全球化竞争日趋激烈的背景下，寄希望于仅仅依靠用户习惯来绑定用户群体，并不能让百度用户忠诚多久。近些年，百度在中国搜索引擎的市场份额出现下滑，大量客户流向360搜索、搜狗等其它搜索引擎。
与此同时，中国的互联网监管环境正在发生转变，无疑将为百度带来新的挑战。百度公司九成以上的收入来自百度推广，而其中医疗类推广占据40%。然而，从中国当局披露的信息来看，互联网已成为医疗健康违法虚假广告的重灾区。相关部门正在加紧出台监管制度，并加强虚假信息的网络监测力度。2015年7月，在中国工商行政管理部门起草的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》中，付费搜索结果被纳入互联网广告范畴。对此百度也在当年的年报中表达了不安。百度表示，如果付费搜索服务被法律认定为在线广告，百度将蒙受信誉损失，公司的盈利能力也会受到严重损害。
“惠特克”案后，谷歌在医药广告投放上更为审慎。公司启动了虚假药物自查机制，并宣布拿出2.5亿美元的专项资金，用于打击“非法网络药店”。2010年美国皮尤研究中心的一项调查结果显示，60%以上的美国人会上网搜索健康信息，而其中又有60%的用户认为，搜索信息会影响其医疗健康决策。由于谷歌不对完全免费的自然搜索结果进行审查，因而互联网用户也可能从自然搜索结果中获取到不实信息。为降低用户登录不法互联网药店的概率，谷歌认可获得美国互联网药房执业认证（Verified Internet Pharmacy Practice Sites, VIPPS）的机构向公司申请投放非处方药广告。处方药、化妆品的广告投递则必须经过美国药房理事会（NABP）的互联网广告审批程序，并被确认已列入美国食品药品监督管理局（FDA）数据库中，才能申请谷歌有偿推广服务。此外，夸大功能的保健品被FDA全线封杀。
这些做法既保证了互联网药品和化妆品能够得到专业机构的监管，又能够让交易主体通过付费机制与自然搜索结果相分离，以便更有效地抵达目标群体。监管部门的前置性审查，也让互联网平台得到了事实上的免责庇护。
不仅仅是医药广告领域，谷歌将虚假产品、危险品、导致不诚实行为的产品和服务、带有攻击性和不适当的内容等，都纳入禁止行列。全公司负责广告审查的员工有1000多名，约占技术类员工总数的3%。这个团队专门负责推广信息审核和技术算法开发，2015年从提交给谷歌的数十亿广告中禁止和清除了7.8亿条违法政策的广告。
声誉理论表明，声誉是可以被建立、保持、交易和消费的；如果缺乏必要机制，垄断性市场中的企业维持声誉的激励将会退减。谷歌是不是找到了这样的机制，尚难定论，但种种迹象表明，谷歌在向这个方向努力。从全球性私营咨询公司“声誉研究所”（Reputation Institute）近几年发布的排名看，谷歌多年占据全球最具声誉企业的前三位。
谷歌对于竞价排名信息的审查，从流程上看并不复杂，其核心部分是内容初筛、机器判别和复杂情形下的人工审查三道机制，审查内容包括推广信息的关键词、文字、主题、字数、格式、图片大小等，审查对象涵盖单个广告或网页链接、载有多个广告的网站，以及频繁活动的广告账户等。具体而言，除对单个广告或网页链接进行分步审查外，谷歌公司安排技术人员定期抓取载有较多广告的网站信息，并建立动态更新的数据库，所有链接到被禁网站的广告都将被叫停；同时公司对广告商的账户信息变化进行跟踪评估，对活动异常或有过被关停记录的账户提升审查等级和频次，对确信的问题账户采取停用措施。从实施效果上看，2015年谷歌拦截了1250万个药品广告，屏蔽了1万个销售虚假商品的网站和1.8万个此类账号。
诸多看似不起眼的“细节”，最终决定了竞价排名能走多远。从形式上看，自然搜索与付费搜索的结果应当在网页上作显著区分，确保用户能够快速识别。根据《联邦贸易委员会法》第五条的规定，2013年，美国联邦贸易委员会（FTC）向谷歌、雅虎等搜索引擎公司发出公开信，更新了将付费广告和自然搜索结果区分的指南，对推广信息做出统一标签用语、添加背景颜色、设置边框底纹等规范性要求，确保其清晰、醒目、易识别。此举实际上是对搜索引擎将自然搜索与付费搜索的边界日益模糊化的回击。
从技术上看，排序的规则也非常重要。同样是按点击付费（Cost Per Click, CPC），考虑广告商出价、内容质量、历史点击率与链接数等综合因素而形成的排序结果，能够激发更持久的市场回报；相反，单纯以出价高低作为排序依据的简单做法，可能会自毁前程。
尽管成长于不同环境，但谷歌的教训与经验仍值得百度借鉴。迄今仍是中国搜索引擎巨头的百度公司，完全有能力让竞价排名结果变得更有良心。同时，让互联网平台为明知故犯、推波助澜甚至助纣为虐的行动付出代价，这也是对监管部门的重大考验。
【欢迎转载 请注明来源】
