因为“三八”节，中国各家商场在过去一个月都打出以女性为主的营销主题。什么女神节，粉红色，总之都开始卯足了劲好好赚一把女人的钱。各种咖啡馆、甜品店、家居用品集合店，所有贩卖生活方式的商家也都先后招募各种女性主题活动。
如果老人市场的刚需是“健康”，孩子的刚需是“教育”，那么女性的消费就没有这么多的硬性指标可以列出来，能打动她们的则是情感牌。悦己消费成了女性消费的最大理由和冲动。
悦己，从字面上很好理解，就是让自己高兴。女性所担任的家庭责任和社会责任越来越多。一方面要求个体能花容月貌，仪态万方，另一方面又希望能下得了厨房，管得了父母和娃。中国现代女性从一生下来就被教育要成为父母的好孩子，大了做老师的好学生，领导的好员工，丈夫的好妻子，孩子的好妈妈。那“自己”呢？个体意识的遗失，让她们在主流社会中一种任劳任怨、牺牲奉献的姿态出现。
可这种状态一旦被点拨醒，就立马会出现反弹。找到了消费的理由，一切都能如破冰之旅，一发不可收拾。消费不再是花钱这么浅薄的行为，而是为了幸福。于是商家也开始和消费者找到了契合点，相亲相爱得在一起。你花钱，我赚钱，一起都是为了幸福大业。
最有代表性的是鲜花行业。花，是一种带有太多特殊含义的礼物，女性一直以收到花为荣耀。情人节、生日、纪念日，必等着对方送花过来，女性是鲜花的目标群体，但不是消费群体。
但如今这个情况得到很大转变。互联网消费让一切变得更加便捷，2015年开始，就有多家网上鲜花品牌诞生。营销的起步阶段，他们在地铁上做广告，一个月100元不到的价格，就能每周收到鲜花，你不用去鲜花市场，也不用去花店，坐等外送小哥上门，就能收到美美的鲜花。这个行业主打白领女性，她们有预算，有需求，但没有时间和精力。当后两者难题能被化解，鲜花就和奶茶、咖啡一样，变得十分寻常。
经过几年的市场培育，如今网络鲜花品牌越来越多，有高端的野兽派，以进口花材和明星营销为卖点，并开始铺设线下实体店，售卖香氛、家居礼品等其他生活方式用品。FLOWERPLUS、门客、花里家等一系列的商家都还在抢占中低端市场。每个月的团购，成为吸纳新客户的主要手段。
一杯星巴克的钱，就能买上一束鲜花，这个花费，白领女性是能接受的。不管是放在办公桌上，还是放在家中客厅里，一旦成了习惯，这笔消费就成了习惯支出。从鲜花，衍生到花器，再到报名插花班，消费升级就这么自然而然形成。在这其中，晒朋友圈，收获点赞，让“悦己”指数成几何倍数递增。
除了鲜花，餐厨用品、香氛等一系列家居用品的售卖也和悦己消费有很大关联。从最初的主打健康无油烟，进口不锈钢锅，跳脱出超市，进入百货公司的专柜，用接近一台空调的价格拉高自己身价。这个健康理念，除了让家人吃的健康外，更重要的是主妇自己得以健康，不再收到油烟的伤害，长久以来，可以延缓衰老，这个单，女人愿意买。
至于香氛，也不再是几十块钱的日化用品。那种放在卫生间或是汽车上消除异味的熏香，不属于能带来幸福感的生活方式用品，它们所能去除的只有杂味，而不能给生活带来更多。
从香薰蜡烛，到近十年流行的市面上流行的插着小木棒的香氛类型叫做“Reed Diffuser”，那些小棒棒是藤条制成，精油从底部挥发出来，慢慢地在家中扩散。这种方法更安全，也能保证香气的纯净度，所以从2006年一推出就流行开来。无一例外，它们的售卖环境都得以提升，或是和家居装饰品在一起成为家居装饰的一部分，或是在书店里，和文创用品在一起，更多的是和化妆品和香水在一起。女性在购买香水的时候，也会注意到它的存在，给家用上和自己同样香型的香氛，是她们所喜欢的做法。不管是法国的Diptyque，还是澳洲的网红有机品牌Aesop，都有家居香薰品推出。不同季节，不同节日，设计款都不一样。
女为悦己者容，还是为悦己而容，这是两种完全不同的生活方式。花自己的钱，让自己高兴，这样的消费观将会持续下去，不只是三月，以后会月月如此。
（来源：FT中文网）
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