最近，我在电脑上盯着一位青少年乱糟糟的头发看了一个小时。他是一位18岁的加拿大男孩，名叫乔希暲聿樽?Josh Richards)。如果你像我一样来自古板的X世代，那么他的名字可能对你毫无意义。但如果你属于Z世代，出生于1990年代中期到2010年左右，你可能会像我的一个女儿那样高兴地尖叫。因为，在过去两年里，理查兹已经成为TikTok上最成功的“网红”之一。TikTok是一个人们发布自己跳舞或对口型模仿表演的短视频平台。理查兹获得了13亿点赞和2100万粉丝。在他的视频中，理查兹经常赤裸上身，往往和几个网红朋友一同出镜，他们组成了名为“Sway House”的小群体，都在洛杉矶生活。然而上个月，理查兹和其他网红宣布将离开TikTok，加入名为Triller的类似平台。理查兹将成为该平台的“首席战略官”，并持有大笔股权——不要介意他刚刚高中毕业（他告诉我他目前没有上大学的计划）。不过这条新闻不如TikTok最近的其他头条新闻那么大，比如美国总统唐纳德曁乩势?Donald Trump)试图以TikTok中国母公司字节跳动(ByteDance)存在“国家安全”隐患为由在美封禁该应用程序，或者微软(Microsoft)一直在洽谈收购TikTok在美国、加拿大和澳大利亚的业务。但理查兹和TikTok教给我们的关于影响力和信息的知识值得我们注意。
在1980年代的英国，当时我还是个青少年，那时的“明星”是被强大的公司利益包装出来的人，以单向的方式呈现在我面前，通常是通过《Top of the Pops》这样的电视节目。信息和名人是自上而下地垂直推向我。电视、广播和印刷品上的广告也都以相对明显的方式与之联系在一起。然而如今，名人建立粉丝基础的方式更加横向化，比如通过吸引观众，与他们互动，并说服他们利用朋友来传播理念和品牌。比如，理查兹说他13岁开始上传视频，大部分视频都是自己创作的，虽然他现在由一个专业团队“管理”，但他知道，除非他找到以互动的方式不断吸引观众注意力的方法，否则他无法积累人气。他说：“你必须给他们惊喜。”换句话说，今天的网红有点像中世纪欧洲的吟游诗人：除非他们能不断取悦和解读自己的观众，并呼应观众的情绪，否则他们的影响力和名望将很快消失。他们的收入也是如此：网红们不做自上而下的广告，而是通过广告植入的方式将自己的人气变现。例如，理查兹就曾为音乐人和运动服装制造商锐步(Reebok)和鞋企卡骆驰(Crocs)等品牌打广告。理查兹的代理公司告诉美国全国广播公司财经频道(CNBC)，网红“发布一则广告的收入从5000美元到20000美元不等”，这取决于他们有多少粉丝，以及他们对观众的横向影响力有多大。
这很惊人。但更有趣的问题是，这对政治意味着什么。布罗克暺ざ?Brock Pierce)是在这个陌生的新领域中突然出现的人物之一，他曾是一名童星，似乎通过加密货币发了大财。上个月，他告诉我，他一直是理查兹以及TikTok用户的导师；他正在以独立总统竞选人的身份参选，以自由主义和数字化为竞选重点。他的候选机会非常渺茫，但他显然希望Triller的用户——Triller目前已有2.5亿下载量，而TikTok有20亿下载量——能够帮助他竞选，只要这些用户到了投票年龄，并且希望自己可以建立一个更大的影响力网络。但网红们都很谨慎：理查兹（以及Triller的负责人们）告诉我，他们希望在2020年大选中与政治保持距离，“与所有人做朋友”，包括TikTok。但关键在于，皮尔斯和其他所有人都知道，如果谁能够通过Z世代使用的任何应用程序对他们加以利用，就能掌握一支强大的政治武器。事实上，TikTok已经被利用了：6月中旬，TikTok用户说他们要了特朗普在俄克拉荷马州的竞选集会的很多票，结果却没有参加，给会场留下了一大片空地。TikTok还在传播“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)抗议活动的信息方面发挥了关键作用。那么，在2020年大选之前，TikTok用户会变得更加政治化，或者被外部利益所操纵吗？他们会转移到Triller上吗？Instagram旨在与TikTok竞争的新平台Reels会打破这一格局吗？还是说整个现象会像它快速出现那样快速消失？现在还很难预测。
有一点很清楚：处于企业和政治顶层的X世代领导人们会发现很难理解这些新的网红渠道，更别说控制他们了；在这个横向化的网络世界中，等级制度完全行不通。所以，即便你从未听说过理查兹、皮尔斯或者Sway House，也要观察他们接下来要做什么，思考生活在一个横向影响力的时代意味着什么。对于X世代来说，答案就像观看理查兹的15秒视频一样令人不安。
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